n스크린은 이미 수년 전부터 사용되어 온 개념이지만, 최근 스마트기기의 확산 트렌드에 따라 재조명되고 있다. 주요 통신사, 제조사를 비롯하여 it솔루션 업체들은 산업의 경계를 초월하여 새로운 n스크린 서비스를 경쟁적으로 출시하고 있다. n스크린 시장에 대한 주요 관전 포인트 및 향후 변화 방향성에 대해 살펴 본다.

‘n스크린’은 말 그대로 여러(n) 개의 화면(스크린)을 통해 콘텐츠를 제공하는 것을 의미한다. 예를 들어, 아바타 영화 vod를 구입한 후 tv, 태블릿, 스마트폰, pc 등 다양한 기기에서 아바타를 볼 수 있다면 일종의 n스크린이 되는 것이다. n스크린 개념은 크게 새로울 것이 없어 보인다.

그런데도 최근 n스크린이 부각되고 있는 가장 큰 이유는 스마트기기의 빠른 확산 속도 때문이다. 스마트폰을 비롯하여 태블릿, 스마트tv 등 스마트기기는 본격적인 성장세를 보이고 있다. 실제로 디스플레이서치(display search), 가트너(gartner) 등 주요 시장조사기관의 전망치를 보면 향후 3년 간 연평균 30~80% 수준의 가파른 성장이 예고되고 있다.

스마트기기의 확산은 기기 간 연결성(connectivity) 및 처리(computing) 성능 측면에서 n스크린을 위한 유의미한 기반이 된다. 현재 보급되고 있는 스마트기기는 기본적으로 os(operating system), 동작 및 음성인식 모듈, 전송 표준 등이 기본적으로 탑재되어 있어서 타 스마트기기와 연동되는 서비스를 이용할 수 있다. 최근에 어떤 n스크린 서비스가 새롭게 출시되고 있는 지 살펴 보자.

스마트기기가 가장 빠른 속도로 확산되고 있는 북미 지역의 경우, 지난 몇 개월 간 지상파 방송국, 제조사, it솔루션 업체를 중심으로 참신한 n스크린 서비스가 경쟁적으로 출시되고 있다.

● abc 오디오 싱크(audio sync)

미국의 유수 지상파방송국인 abc에서는 마이 제너레이션(my generation), 그레이 아나토미(grey’s anatomy)와 같은 인기 tv드라마에 대해 n스크린 서비스를 제공하고 있다. 사용자는 tv로 드라마를 보는 동안 아이패드를 손에 들고 있기만 하면 된다. 드라마 음악을 아이패드가 실시간으로 인지(sensing)하여 해당 드라마 장면과 관련된 추가 정보 및 콘텐츠를 아이패드를 통해 제공한다. 드라마가 방영되는 동안 사용자는 미공개 영상(bonus contents)도 볼 수 있고, 좋아하는 주인공에 대한 뉴스나 sns도 실시간으로 확인할 수 있다. 드라마 내용과 관련된 여론조사에 참여할 경우 드라마 줄거리 구성에도 직접 기여할 수가 있다.

abc에서 제공 중인 이러한 n스크린 서비스는 드라마 외에도 적용 가능한 영역이 무궁무진한데 몇 가지 예를 들어보자. 프로야구 경기가 진행되는 도중에 좋아하는 선수에 대한 다양한 정보를 실시간으로 태블릿을 통해 확인할 수가 있다. lg트윈스 박용택 선수가 타석에 들어설 경우 태블릿을 통해 박용택 선수의 타격 정보 및 최근 인터뷰 내용을 확인할 수 있으며, 홈런을 칠 경우 다양한 이해관계자들의 모습(예: lg팬 모습, 상대편 감독 및 투수 모습 등)도 멀티 앵글 서비스를 통해 실시간으로 확인할 수 있다.

그리고, 국내에서 선풍적인 인기를 모으고 있는 각종 오디션 프로그램의 선호도 조사에도 손쉽게 적용할 수 있다. 예를 들어, 슈퍼스타k, 위대한 탄생 등 가수 오디션 프로그램에서 사용자가 원하는 가수 지망생에게 번거롭게 문자메시지를 전송할 필요 없이 태블릿의 아이콘을 가볍게 터치하면 된다. 선거를 앞두고 지상파 뉴스에서 여론조사 등에도 간단하게 적용이 가능하다.

● 애플 혼다 재즈(honda jazz) 앱

애플은 광고를 이용한 n스크린 서비스를 선보였다. 혼다 재즈라는 자동차 광고가 나오는 동안 아이폰을 흔들어 주면 재미있는 게임과 함께 자동차 관련 상세 정보가 아이폰 속으로 들어온다. 혼다 재즈 자동차에 대한 기본 정보는 물론이고 시승 신청도 가능하며, 음성과 동작 인식에 기반한 게임도 앱 형태로 이용할 수 있다. 광고와 게임이라는 두 가지 컨셉이 어우러진 것으로 해당 자동차에 관심이 있는 사람은 물론이고 일반 대중들도 무료로 n스크린 게임을 재미있게 즐길 수 있다. n스크린의 특성을 잘 살려서 광고에 본격적으로 적용했다는 측면에서 이슈가 되고 있다.

▲ 단발성 광고가 아니라 tv광고 내용을 스마트폰에 자연스럽게 저장하여 광고의 지속성을 높였다는 점, ▲ 린백(lean-back) 중심의 광고가 아니라 게임과의 연계를 통해 사용자에게 린 포워드(lean-forward) 중심의 광고 이용을 지향했다는 점에서 분명 새로운 시도임에는 틀림없다. 게다가 n스크린의 특성 상 다양한 기기에서 고객 정보(customer intelligence)를 확보하고 타겟 마케팅을 할 수 있다는 측면에서 n스크린 기반의 광고 효과는 지속적으로 검토해볼 필요가 있을 것이다.

애플 혼다 재즈 앱 사례는 광범위한 영역에서 적용이 가능해 보인다. 예를 들어, 맛집 정보 프로그램을 시청하는 동안 해당 맛집 주소 및 할인 쿠폰이 자동으로 내 스마트폰에 저장된다면 광고 효과는 클 것이다. 그리고, 홈쇼핑 채널을 시청하다가 판매 상품에 대한 상세 정보, 사용자 후기, 유사 상품 정보, 최저가 구매 방법 등을 스마트폰에 실시간으로 전송하여 저장되도록 한다면 사용자 입장에서 합리적인 구매에도 도움이 될 것으로 예상된다.

한편, 사용자 입장에서 본다면 비싼 스마트tv를 새로 구입하지 않고도 애플의 아이패드만 구입하면 혼다 재즈 앱과 같은 다양한 n스크린 서비스를 이용할 수 있다. 애플의 ceo 스티브 잡스는 아직 스마트tv 시장에 본격적으로 진입하지 않았다고 공공연히 말하고 있지만, 이미 다양한 방법으로 tv와 연계된 n스크린 서비스를 출시하고 있다. 특히, 최근 애플의 운영체제(ios)를 업그레이드하면서 앱스토어에 있는 35만 개 이상의 기존 앱들도 개발자가 업그레이드만 한다면 애플tv와 연계하여 n스크린 앱이 될 수 있도록 하였다. 애플의 모바일기기와 애플tv만 구입하더라도 사용자 입장에서 스마트tv를 이용하는 것과 같은 효과를 주려는 애플의 속내가 엿보인다.

● 마이크로소프트 키넥트(kinect) & 윈도우폰 7

마이크로소프트는 엑스박스 키넥트(xbox kinect)와 연계한 n스크린 게임을 출시했다. 여러 명의 사용자들은 tv를 통해 전체 게임의 진행 상황을 공유할 수 있으며, 개별 사용자들은 스마트폰을 이용하여 tv 스크린 상에서 움직이는 자신의 캐릭터를 조정할 수 있다. 여기서 특징적인 것은 스마트폰이 없더라도 키넥트라는 원거리 동작 인식 기기를 통해 게임에 참여할 수 있다는 것이다.

지금까지 n스크린이라는 것은 스마트폰, 태블릿, 스마트tv, pc를 중심으로 연계 서비스가 제공되어 왔지만, 이제는 키넥트처럼 연결성(connectivity) 기능이 탑재된 기기라면 n스크린 서비스에 얼마든지 적용될 수 있다는 측면에서 주목 받고 있다. 최근 마이크로소프트가 노키아와 os에 대한 전략적 제휴를 맺으면서 키넥트에 기반한 다양한 앱 출시를 공언한 바 있는데 향후 키넥트와 n스크린 서비스가 어떤 식으로 시너지를 창출할 지 지켜볼 일이다.

n스크린 시장의 변화 흐름

앞서 몇 가지 사례를 통해 살펴본 최근의 n스크린 개념은 분명히 과거에 업체들이 내놓았던 n스크린 서비스와는 몇 가지 차이점이 발견된다. 사용자, 기술 및 정책 관점에서의 변화 양상에 대해 살펴 보자.

n스크린을 통해 사용자들은 크게 두 가지 유형을 경험할 수 있는데, 하나는 ▲ osmu (one source multi use)이고, 다른 하나는 ▲ asmd(adaptive source multi device)이다. osmu는 말 그대로 하나의 동일한 콘텐츠를 여러 기기에서 이용할 수 있다는 것이고, asmd는 동일한 콘텐츠가 아니라 기기별 특성에 맞는 콘텐츠를 이용할 수 있다는 것이다. 예를 들어, tv뉴스를 제공하면서 어려운 용어들은 실시간으로 스마트폰을 통해 안내해 주는 것은 전형적인 asmd 사례라고 할 수 있다.

결론부터 말해 본다면 지금까지는 osmu 중심의 n스크린 시장이 일부 형성되어 왔지만, 최근 동향을 감안해 본다면 향후에는 osmu 시장 자체도 확대되고, 특히 asmd가 새로운 차별화 영역으로 주목 받을 가능성이 높아 보인다.

이제는 tv를 통해서도 sns, 웹 브라우징(web browsing)을 충분히 이용할 수 있고, 태블릿이나 스마트폰을 통해서도 영화, 드라마 시청이 가능한 시대이다. 즉, 기기 간 콘텐츠 벽이 허물어지면서 향후 osmu가 강화되는 것은 어쩌면 당연한 현상이다. 실제로 국내외 주요 통신사, ott, 제조사를 중심으로 투자를 강화하고 있는 추세이다. 그런데, osmu의 경우 업체 관점에서 차별화 포인트가 제한적일 수 있다. 어떤 업체라도 콘텐츠에 대한 판권만 확보한다면 osmu 서비스를 제공할 수 있기 때문이다.

그래서, 최근 선도 업체를 중심으로 asmd를 강화하려는 움직임을 보이고 있다. asmd의 경우 동일한 콘텐츠 판권을 확보하더라도 서비스 기획력에 따라 충분히 차별화할 수 있는 여지가 크기 때문이다. 앞서 살펴 본 abc, 애플, 마이크로소프트 사례는 모두 asmd 사례이며, 스마트폰이나 태블릿을 tv 리모콘으로 이용하는 것도 asmd의 사례로 볼 수 있다. 사용자 관점에서도 한 사람이 복수의 스마트기기를 보유하게 되면서 asmd에 대한 니즈는 자연스럽게 증가하는 추세이다. 실제로 최근 it솔루션 업체인 알카텔 루슨트의 조사 결과를 보면 스마트폰 보유자의 64% 이상이 asmd에 대해 높은 관심을 보이고 향후 구매 의향이 있는 것으로 결과가 나왔으며, 특히 tv와 연계된 서비스에 대해 기대감이 높은 것으로 분석되었다.

호환성 및 편의성 관련 기술

사실 일반 사용자 관점에서는 어떤 기술이 적용 되어 있는 지는 중요하지도 않고 관심도 없다. 중요한 것은 직관적이고 이용하기에 편리해야 한다는 점이다. 과거에도 dlna, bluetooth, diiva 등 다양한 전송 기술 표준에 의한 기기 간 연계 서비스가 많이 있었지만, 설정(setting)의 번거로움 등으로 인해 n스크린 서비스를 대중화시키지 못했다. 게다가 범용 전송 기술 표준의 경우, 기술적 한계로 인하여 자막이 제공되지 않거나 특정 파일 확장자(filename extension) 지원이 안 되는 등 불편함이 많다 보니 외면을 받아온 것도 사실이다.

그러나, 최근 들어 호환성 및 이용 편의성 관점에서 사용자 니즈를 충족시켜줄 수 있는 기술이 n스크린에 많이 적용되는 추세이다. 음성 또는 동작 인식을 n스크린에 적극적으로 적용하고 있으며 기존의 전송 표준들도 과거의 한계를 극복하고 있다. 특히, 음성/동작 인식의 경우 기기별 브랜드에 상관 없이 호환이 가능하므로 사용자 입장에서는 쉽게 이용할 수 있어 관련 n스크린 서비스가 많이 출시되고 있다. 이러한 기술은 일반적으로 m2m (machine to machine) 기반의 n스크린 기술로 분류할 수 있다.

한편, 최근에는 클라우드(cloud) 기반의 전송 기술도 크게 각광을 받고 있다. 클라우드의 특성 상 사용자는 콘텐츠 이용 장소의 제약을 받지 않는 장점이 있어 넷플릭스(netflix)를 포함한 주요 ca(contents aggregator) 업체들이 많이 활용하고 있다.

저작권 및 망 중립성 이슈

n스크린 서비스가 확산되면서 저작권 분쟁 가능성이 높아지고, 이로 인해 지역별 정책에 대한 관심이 높아지고 있다. 콘텐츠 제작사들은 기본적으로 기기 유형에 따라 별도의 판권 판매를 원칙으로 하고 있다. 즉, 동일한 영화라도 tv용 영화와 모바일기기용 영화를 구분해서 판권을 판매하려는 것이다. 그러나, n스크린 서비스를 제공하는 업체들은 기기를 구분하여 판권을 판매하는 것은 사용자들의 이용 편의성을 저해하므로 부당하다는 입장이다. 그러다 보니 이러한 저작권 이슈와 관련된 정책이 핵심 이슈로 부상하고 있다.

북미 지역의 경우, 케이블tv 방송국인 케이블비전(cablevision)이 자사 고객에게 방송 녹화 서비스를 제공해 저작권자들에게 저작권 침해 소송을 당했지만, 미국 연방대법원은 이를 ‘사적 이용’에 해당한다고 규정하며 저작권 침해 행위가 아니라고 판결한 사례가 있다. 국내에서도 최근 위성방송업체가 슬링박스를 통해 n스크린 서비스를 추진하면서 추가 저작권료 논쟁이 벌어지기도 했다. 슬링박스란 tv나 셋톱박스(set-top box)에 연결해 스마트폰, 태블릿, pc 등으로 유료방송 채널을 볼 수 있도록 해주는 기기인데, 사용자들은 해당 위성방송업체 서비스에만 가입하면 자신이 보유한 다른 스마트기기에서 콘텐츠를 osmu 형태로 이용할 수 있게 된다. 향후 기기별 판권 이슈 외에도 다양한 저작권 논쟁이 심화될 것으로 예상되며, 이를 지역에 따라 어떤 식의 정책으로 해결해 나갈 지 귀추가 주목된다.

저작권 외에 n스크린 시장 확산에 따라 관심이 커지고 있는 정책적 이슈로는 망 중립성과 비대칭 규제를 들 수 있다. 특히, 망 중립성 이슈의 경우 클라우드 기반의 n스크린 서비스가 확산될수록 통신사와 서비스 제공 업체 간 이해관계 상충 문제가 지속적으로 제기될 것으로 예상된다. n스크린의 핵심 콘텐츠 중 하나가 영상물이라는 것을 감안해 본다면, 향후 유/무선 망에 대한 트래픽(traffic)은 급증할 가능성이 있다. 이러한 상황에서 통신사 입장에서는 망 투자에 대한 부담을 망 사용료 등으로 보전하려고 할 것이기 때문이다.

n스크린 시장 관련 주요 관전 포인트

앞서 언급한 n스크린 시장의 변화 방향성과 관련하여 핵심적으로 짚고 넘어가야 할 관전 포인트를 예상해 보자.

새로운 수익모델(business model)의등장 가능성

사용자들에게 n스크린 서비스를 차별적으로 제공하기 위해서는 많은 투자가 요구된다. osmu 서비스를 위해서 콘텐츠 판권을 확보해야 되는데 콘텐츠 제작사들은 자사 수익 극대화를 위해 기기에 따라 판권을 별도로 판매하려는 경향이 크다. 실제로 북미 스포츠 중계권의 경우, 아예 기기별 판권 판매처를 자회사로 각각 분리해서 사업을 하고 있다. 이렇게 판권 확보 비용이 높은 상황이지만, 사용자들은 osmu를 위해 추가 비용 지출을 꺼릴 가능성이 있다. asmd의 경우에도 상품 기획 및 제휴에 따른 비용 규모가 만만치 않을 것이다.

이러한 비용 이슈에 대한 대안으로 제시되고 있는 것이 광고(advertising)를 통한 수익모델이다. n스크린의 특성 상 다양한 기기에서 사용자 이용 패턴을 분석할 수 있어서 광고주 입장에서도 타겟 마케팅에 유리한 측면이 분명히 존재한다. 특히, 애플 혼다 재즈 앱 사례처럼 asmd를 이용한다면 새로운 개념의 광고 수익모델도 충분히 고려할 수 있다. 다만 아직까지는 n스크린의 광고 효과에 대한 검증이 되지 않은 탓에 광고주들이 선뜻 높은 광고비 투자를 하지 않겠지만, n스크린 시장이 본격적으로 개화한다면 광고주들의 마음이 움직일 지 지켜볼 일이다.

합법적인 콘텐츠 시장의 확산 속도

n스크린 시장에 영향을 줄 가장 큰 요소 중 하나가 바로 불법 다운로드 이슈이다. ’10년 말 현재 서울 지역을 기준으로 전체 트래픽 중 불법 웹하드 및 p2p(peer to peer) 사이트를 통한 트래픽 비중은 무려 55.4%에 달한다. 게다가 불법 다운로드 콘텐츠에 대해서도 n스크린을 지원하는 앱 및 서비스도 이미 보편화되어 있다.

물론, 불법 다운로드가 지속되기는 힘들 것으로 보인다. 올해 초 북미에서는 대표적인 불법 콘텐츠 클라우드 업체인 핫파일(hot file)사에 대한 저작권 소송이 진행 중이며, 미국 영화협회(mpaa)는 합법적인 콘텐츠 시장 활성화를 위해 지속적으로 규제를 강화하겠다는 입장을 공표했다. 국내에서도 불법 사이트들과 지상파 방송국 등 콘텐츠 사업자 간 제휴를 통해 합법적인 시장 형성을 위한 노력이 진행되고 있다. 결국 시장은 합법적인 방향으로 전개되어야 하겠지만, 얼마나 그 시장이 빨리 정착하느냐 여부에 따라 n스크린 시장의 본격적인 개화 시기도 달라질 수 있겠다.

사용자 니즈와의 정합성

얼리 어답터(early adoptor)가 아닌 사람들에게 아직도 n스크린이라는 개념은 낯설다. 이미 수년 전부터 n스크린 서비스가 진행되고 있었지만 아직 많은 사람들에게 익숙하지 않은 이유는 무엇일까?

가장 큰 이유는 번거로운 설정(setting) 과정을 거쳐야 하고, 실제로 사용자에게 주는 혜택이 제한적이라고 생각하기 때문일 것이다. 사용자들이 원하는 것은 의외로 간단할 수 있다. 별도의 설정을 하지 않고도 스마트폰으로 보던 영상을 한번의 터치만으로 바로 앞에 놓여있는 tv에서 볼 수 있으면 된다. 그리고, tv를 보다가 추가로 알고 싶은 정보를 태블릿이나 스마트폰으로 알아서 제공해 주면 된다.

스마트폰이 대중화되면서 사람들이 가장 많이 사용하는 앱은 거창한 것이 아니라 카카오톡, 앵그리버드과 같이 아주 간단하면서도 이용하기 쉬운 것이었다. n스크린도 사용자에게 외양보다 실속을 줄 수 있으며 이용하기 쉬운 서비스가 되어야 할 것이다.

n스크린 패러다임의 변화 가능성

대표적인 디스플레이 패널용 유리(glass) 제조사인 코닝(corning)사는 최근 자사 홈페이지에 “a day made of glass”라는 프로모션 영상을 공개했다. 영상의 주요 내용은 향후 디스플레이 패널 가격이 점진적으로 하락하고 디스플레이에 네트워크 연결 기능이 추가된다면 우리 생활이 어떻게 변화할 수 있는가에 대한 것이다. 여기서 시사하는 바는 현재 우리가 스마트기기라고 말하는 것은 스마트폰, 태블릿, 스마트tv 등 일부 기기에 국한되어 있지만, 중장기적으로 사무실 벽면, 테이블, 화장실 거울, 자동차 센터페시아 등 디스플레이가 장착될 수 있는 곳에서는 모두 n스크린 개념이 적용되어 다양한 콘텐츠를 이용할 수 있다는 것이다.

사실 이러한 사용자 이용 모습은 먼 미래의 모습이 아니다. 이미 nfc(near field communication)를 통해 옥외 디스플레이 광고판의 내용을 스마트폰에 담는 서비스는 상용화되었다. 그리고, 향후 클라우드 인프라의 확산과 더불어 다양한 디스플레이를 통한 n스크린 서비스가 확산된다면 n스크린 시장 규모는 급격하게 증가할 가능성도 있다.

스마트기기 대중화 시대, n스크린이 주는 의미

스마트기기 보급이 본격적으로 확산되면서 콘텐츠 시장을 둘러싼 경쟁이 치열해 지고 있다. 기존 콘텐츠 유통 사업자는 물론이고 제조사 등 신규 사업자들도 콘텐츠 시장에 가세하다 보니 레드오션(red ocean)화되는 경향까지 보이고 있다. 하지만, 전 세계 콘텐츠 시장 규모는 500조원에 육박하는 수준이다. 비록 제로섬 게임(zero sum game)이 된다고 하더라도 주요 선도 업체들에게는 도전해볼 만한 매력적인 시장으로 여겨질 것이다. 이러한 시장 환경 속에서 n스크린은 콘텐츠의 이용 문화를 변화시킬 새로운 사업 기회(blue ocean)로 여겨지고 있지만, 수익모델, 정책 등 다양한 이슈가 있는 상황이다. 향후 스마트기기의 대중화에 따라 주요 선도 업체들이 n스크린을 얼마나 강한 성장 모멘텀(momentum)으로 발전시켜 나갈 지는 더 지켜봐야겠지만, 콘텐츠 시장과 it환경에 중요한 변수가 될 것은 분명해 보인다.[lg경제연구원 이종근 책임연구원]