lg경제연구원(박정현 책임연구원)이 발행하는 lg business insight 1월 6일자 1074호에서 ‘2010년 주목할 소비 트렌드 7’대 주요 기사를 발취하였다.

소비 트렌드의 변화를 감지하는 것은 경영 활동의 출발점이다. 남보다 먼저 소비 트렌드를 간파하고 재빠르게 대응하는 기업만이 시장을 리드할 수 있다. 2010년 경인년(庚寅年). 대한민국 소비자들은 과연 어떻게 소비할 것인가?

2010년 예상되는 경제/사회/문화 등 주요 경영환경의 변인과 맞물린 핵심 소비 트렌드 7가지를 소개한다. 7가지 소비 트렌드는 타운와칭, 소비자 인터뷰, 소비 트렌드 문헌 자료 분석 등에 기반하여 추출되었다. 7가지 소비 트렌드를 통해 2010년 대한민국 소비자의 니즈가 어떻게 변화되고 있는지, 기업에게 주는 시사점은 무엇인지 생각해본다.

사회가 복잡해지고 다양해지면서 소비 시장은 더욱 세분화되고 있다. 변화하는 소비자를 감지하고 그들의 니즈를 먼저 충족시키는 것이 비즈니스 성공의 지름길이다. 2010년 경인년(庚寅年). 대한민국 소비자들은 과연 어떻게 소비할 것인가?

2010년 소비 시장은 경제, 사회/문화 등 다양한 환경 요인에 의해 영향을 받게 될것이다. 소비 심리는 이러한 환경 변인에 영향을 받게 된다. 그림에 나타나 있듯이 2010년 소비자들의 근원적 소비 심리는 크게 다섯 가지로 요약할 수 있다.

첫째, 정보에 의한 실질적 가치 소비가 보편화될 것이다. 인터넷, 모바일 웹, 소비 경험 등에 힘 입어 소비자들이 더욱 똑똑해지고 있다. 둘째, 다양성에 대한 욕구가 더욱 커질 것이다. 사람들은 ‘새로운 경험’을 찾고, 즐기기 위해 지갑을 열 것이다. 셋째, 편리함을 중요시 할 것이다. 바쁘고 복잡한 세상에서 간편하고 쉽게 소비하고 싶어한다. 넷째, 합리적 감성 소비가 커질 것이다. 가격이나 기능 등 합리성을 추구하지만 최종 구매의 결정은 감성이 좌우한다. 다섯째, 개중(個衆) 소비 성향도 커질 것이다. 친구나 연예인이 구입한 제품에 대해 동조하는 소비도 여전하지만, 동시에 나만의 개성 있는 스타일을 찾기 위해 노력할 것이다. 위의 다섯 가지 소비 심리는 복합적으로 작용하여 2010년 시장에서 새로운 소비 트렌드로 나타나거나, 기존 소비 트렌드를 더욱 고착화시킬 것으로 예상된다. 2010년에 주목할 만한 7가지소비 트렌드를 통해 대한민국 소비자의 니즈가 어떻게 변화되고 있는지, 기업의 대응 방안은 무엇인지 생각해보자.

모빌리티(mobility) : 이동 소비의 부상

주부 손영해씨는 친구와의 약속장소로 이동 중에 근처 대형 할인매장에서 스마트폰으로 날아온 광고 쿠폰을 보고 매장 안으로 들어선다. 매장에 들어가서 평소 관심이 많았던 가습기 제품을 스마트폰에 내장된 카메라로 비추자 다른 브랜드와의 가격비교, 구매 후기, 할인 내용 등이 상세히 표시된다. 처음 골랐던 가습기를 사기로 마음먹고 정산 코너에 다가가자 스마트폰에 내장된 5개의 신용카드 중 해당 상품 관련 포인트 적립과 할인율이 가장 높은 카드를 자동으로 인식하여 결제가 된다. 약속 장소로 가기 위해 스마트폰의 네비게이션 어플리케이션을 작동시키니 대중교통을 이용한다면 좋은 수단이 무엇인지, 택시를 사용하면 얼마가 나올 것인지 등을 함께 알려준다. 택시를 타고 이동 중에 곧 생신이 다가오는 미국에 계신 부모님께 스마트폰뱅킹 어플리케이션으로 외환 us $500을 송금한다.

2010년은 시공간 제약에서 벗어나 ‘언제 어디서나 모든 걸 즐길 수 있는’ 모바일소비가 본격적으로 구현되기 시작하는 해가 될 것이다. 소비자들은 홈쇼핑 채널에 들어가기 위해서 tv 리모콘을 켜지 않아도 된다. 친구와 메신저로 얘기하거나 싸이월드에 댓글을 남기기 위해 컴퓨터를 부팅할 필요도 없다. 스마트폰 보급의 확대는 새로운 기종의 핸드폰이 출시되는 이상의 것을 의미한다. 전화 단말기로 통화, 메신저, 웹서핑, 쇼핑, 사진, 음악, 게임, 영화 감상, 문서 작성 등 다양한 기능의 소화가 가능하기 때문이다. 스마트폰의 보급 확대는 무선 인터넷의 활성화와 밀접하다. 위치기반 서비스(location-based service)와 인식기술의 발달, 그리고 이동통신사와 홈쇼핑업체, 카드사와 은행, 증권사가 서로 결합하면서 실시간 서비스가 늘어날 것이다. 언제 어디서나 실시간으로 원하는 정보의 습득이 가능하다. 이제 길거리나 정거장은 그냥 무심코 지나가는 ‘길’에 그치지 않는다. 자신들의 이동 시간을 보다 즐겁고 유익하게 만들기 위해 준비하는 공간으로 변모할 것이다.

기업은 스마트폰을 중심으로 한 모바일 인터넷 디바이스(mid: mobile internet device)의 부상을 단지 휴대폰 등 it 업체, 인터넷 포털 업체, 소프트웨어 업체만의 이슈로 한정하지 않아야 한다. 스마트폰은 통화 패턴뿐 아니라 사람들의 라이프스타일까지 바꾸는 큰 변화의 매개체로 작용한다. 소비자들은 언제나 휴대 단말기기를 이용하여 인터넷에 접속하고 있기 때문에 기업은 목표 고객이 어디서 무엇을 하는 지에 대한 위치 기반 정보 습득이 가능하다. 올해부터는 모바일 소비자의 라이프스타일을 선점하기 위한 기업들의 본격적인 마케팅 전쟁이 시작될 것이다.

모바일 소비자들의 pc 이용시간, 휴대폰 사용시간, tv 시청 시간 등 기존 미디어 소비의 이용 행태가 예전과 다른 패턴을 보일 것이다. 커뮤니케이션 방식에서도 ‘크로스(cross)’ 커뮤니케이션이 증가할 것이다. 즉, 누군가가 블로그에 댓글을 남기면 이를 모바일 상에서 바로 확인해서 이동통신, 트위터, 이메일 등의 방식으로 즉각적인 회신이 가능하다.

제품과 관련된 재고, 할인정보, 구매 후기 등이 새로운 구매 결정 요인으로 부각될 것이다. 따라서 모바일에서 습득된 고객 정보의 효율적 활용 여부가 기업 경쟁력을 가늠하는 중요 요인으로 자리잡을 전망이다.

과거 pc통신을 주도하던 기업들이 웹기반에 적응하지 못하면서 도태된 것처럼, 웹기반에 익숙한 기업들이 모바일 플랫폼으로의 변화에 효과적으로 대응하지 못하면 도태될 수 있다. 이를 위해서는 소비자들이 모바일에서는 웹과 어떻게 다른 행태를 보일 것인가를 포착하는 것이 매우 중요하다. 새로운 플랫폼의 변화로 인해 소비자 라이프스타일이 어떻게 변화할 것인가에 대한 본격적인 연구가 필요한 시점이다. 모바일 소비자들은 디지털 네트워크를 통해 그들의 사고와 생각을 전달하는 비중을 더욱 높여간다. 기업들은 이와 관련한 분석 방법을 정교화하여 정보의 흐름과 소비자 행동 간의 본질을 규명함으로써 새로운 비즈니스 기회를 창출할 수 있을 것이다.

패밀리(family) 2.0 : 패밀리 네트워킹의 확장

전문직에 종사하는 30대 여성 김연주씨, 새해 업무 계획 수립으로 인해 오늘도 야근이다. 저녁을 먹고 들어와 남은 업무를 시작하기 전 패밀리스 닷컴(families.com)에 들어가 이번 주일요일에 있을 시아버님 생일모임 장소를 가족과 친척들에게 알린다. 일일이 전화로 연락하는 대신 간단한 포스팅으로 큰 며느리로서의 일을 손쉽게 끝낸 김연주씨는 메신저를 통해 초등학교 1학년인 딸과 대화를 한다. 오늘 학교생활은 어땠는지 간단히 물은 후 딸의 숙제를 챙긴다. 그 시간에 남편은 늦게 귀가하는 아내를 대신해 집에 일찍 들어와 아이의 저녁을 준비하고 있다. 아빠가 만든 음식을 더 좋아하는 아이에게 능숙한 솜씨로 스파게티를 만들어 준다. 딸과 둘만의 오붓한 저녁을 끝낸 남편은 딸을 목욕시키고 동화책을 읽어준 후 침대에서 자장가를 불러주며 재운다.

가족 중심의 생활패턴이 확산되면서 오프라인에서는 물론 온라인에서도 가족간의 교류를 늘리려는 경향이 증가하고 있다. 패밀리 2.0은 온라인상에서 이루어지는 가족 구성원들끼리의 의사소통을 말한다. 즉, 온라인 상에서 가족의 경조사 일정을 관리하고 가족 신문, 가족 앨범 등을 제작하며 아이의 숙제 관리, 가계부 관리 등 가족의 일상적 활동들을 하는 것이다. 온라인에서 가족간의 교류를 편하게 할 수 있는 사이트들을 패밀리 2.0 사이트라고 부르면서 이 용어가 알려지기 시작했다. 해외에서는 재밀리(zamily.com), 아워스토리(ourstory.com) 등이 있으며 국내에는 씨넷(sie.net) 등이 있다. 마이스페이스, 싸이월드 등이 친구를 중심으로 한 소셜 네트워크 서비스(social network service)라면 패밀리 2.0 사이트는 가족을 중심으로 한 새로운 유형의 소셜 네트워크 서비스이다.

그렇다면 왜 지금 패밀리 2.0인가? 패밀리 2.0은 온라인에서 이루어지는 패밀리 네트워킹 활동이지만, 좀 더 넓혀서 보면 가족중심주의의 연장선이다. 가족중심주의가 부상하는 이유는 세계적인 금융 위기로 구조조정 등 위기를 경험한 직장인들이 일에만 매달려 왔던 것에 회의를 느끼고 가족의 소중함에 대해 재인식하게 되었기 때문이다. 수입이 줄더라도 가족의 단란한 생활을 위해서라면 직장까지 바꿀 수 있을 정도로 가정의 단란함 및 행복에 비중을 두는 생활양식에 대한 선호가 확산되고 있다. 이런 경향은 여러 가지 사회 현상으로 나타나고 있다. 조니뎁, 기무라 다쿠야, 브래드 피트와 같이 일과 육아에 적극적인 스타들이 프렌디(friendy, friend+daddy)라는 이름으로 이상적인 스타일의 아버지 상으로 소개되기도 하고, 최근에는 프렌디를 넘어 부드럽고 자상하게 자녀를 돌보고 언제라도 가사를 맡을 수 있는 베타 대디(beta daddy)도 점차 늘고 있다. 엄마를 중심으로 가족애를 되돌아보게 하는 신경숙의 장편소설 ‘엄마를 부탁해’가 최단 기간에 100만부를 넘은 것도, 공연장에 가족 단위의 관람객들이 느는 것도 가정의 가치를 중시하는 트렌드 확산의 일면이다.

경기 불황 등 위기 이후에 가족을 찾고자 하는 심리는 강해지고 가족의 가치를 중요하게 생각하는 경향이 증가하면서 가족 중심의 소비는 지속될 것으로 보인다. 제일기획이 08년 하반기에 불황기에 증가하는 소비자 구매유형을 분석한 결과에 따르면 ‘개인소비에 부담을 느낀다’는 소비자의 대다수가 ‘가족을 위한 소비(75%)와 자녀를 위한 소비(80%)는 유지하겠다’고 응답했다. 개인보다 가족 중심의 소비 트렌드가 점차 확대될 것임을 전망할 수 있다.

가족중심주의 트렌드에 대응하기 위해 기업은 개인이 아닌 가족단위 중심의 소비가 이루어질 수 있도록 관심을 둘 필요가 있다. 예를 들어 가족이 함께 입는 옷인 패밀리 룩(family look)이나 공연에서 가족을 위한 좌석마련 등 가족의 연대감을 높일 수 있는 소비를 유도하거나, 가족의 건강과 안정을 위한 소비 유도에 주목할 만하다. 또한 가사 및 육아에 참여하고자 하는 남편들을 위해 가사 및 육아를 좀 더 쉽고 편리하게 할 수 있는 제품 및 서비스 등도 생각해 볼 수 있다.

알파 그린(alpha green) : 실질적 혜택을 주는 친환경 소비 확대

높은 가격을 지불하면서도 친환경 제품을 기꺼이 고집하는 그린 슈머(친환경을 의미하는 green과 소비자를 뜻하는 consumer의 합성어)로 자부심이 컸던 회사원 그린 여사. 퇴근 길에 대형마트에 들러 살림에 필요한 용품들을 구매하고 있다. 먼저 세제 코너에 들러 다양한 제품들을 비교한다. 평소 다양한 세제 가운데 친환경 마크가 붙어있는 특정 제품만을 고집했던 그린 여사. 오늘은 평소와는 달리 세제 진열대앞에서 더 많은 고민을 한다. 얼마 전과는 달리 진열되어있는 모든 세제에 친환경마크가 붙어 있는 것에 깜짝 놀라 당황하며 제품의 특성들을 하나하나 따져본다. 세제의 1회 사용량, 가격, 성분, 용기 디자인 등을 꼼꼼히 따져본 후 친환경 제품이면서 용기가 사용하기 편리하도록 디자인된 a기업 제품을 쇼핑카트에 싣는다.

친환경을 나타내는 ‘그린(green)이 우리 생활에 침투된 지 오랜 시간이 흘렀다. 정부, 기업 할 것 없이 모든 부문이 나서서 녹색 성장을 외치고 있다. 이러한 추세에 맞추어 전 세계 기업들은 ‘지구도 살리고 제품도 팔 수 있는’그린 제품 개발에 몰두하고, 소비자들도 이에 동참하면서 웰빙이 한참 강조되던 2000년대 초반 이후에는 친환경 제품을 우선적으로 구매하려는 소비 성향이 강하게 나타났다. 소비자들은 환경 문제의 심각성에 동의하며 친환경적 제품에 대해 기꺼이 프리미엄을 지불하려는 움직임도 나타났다.

하지만 당초의 기대와는 달리 그린 소비에 대한 성과는 그다지 높지 않다. 최근 미국의 글로벌 전략 리서치 기관 grail research에서 미국 소비자들을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 응답자의 93%가 그린 제품이 구매의사 결정에 영향을 미친다고 응답하고 있지만 적극적으로 그린 제품을 소비하는 비율이 8% 수준에 불과한 것으로 나타났다. 이는 그린 제품 속성 만으로는 소비자가 더 이상 지갑을 선뜻 열지 않는다는 증거다. 또한 그린 소비에 대해 소극적인 이유에 대해서는 응답자의 69%가 가격이 높다는 점을 지적한다. 이처럼 소비자들은 그린 소비가 중요한 것으로 인식하지만 제품을 소비하는 단계에서는 또 다른 가치를 찾아 소비하려는 성향이 점차 강해지고 있다. 실제로 미국에서 친환경 세제가 전체 세제 매출에서 차지하는 비중도 10% 미만, 친환경 유기농 식품이 전체 식료품 시장에서 고작 3% 비중을 차지하고 있다는 통계 수치만 보더라도 소비자들은 친환경 제품에 대해 찬사를 보내지만 더 높은 프리미엄을 줄 정도의 가치를 느끼지 못하고 있음을 알 수 있다. 우리나라 소비자들도 예외일 수 없다.

그린 여사의 고민처럼 그린 슈머들은 친환경만을 강조하는 제품을 더 이상 찾지 않을 가능성이 높다. 친환경 제품 속성에 더하여 새로운 가치 알파를 추구하는 alpha green 소비가 점차 두각을 나타낼 전망이다.

2010년, 전 세계적으로 녹색성장의 기조 가운데 소비자들의 제품에 대한 기대수준은 더욱 까다로워질 전망이다. 경제적으로도 올해보다 소비자의 지갑이 더 두꺼워질 것이라는 전망도 확신하기 어렵다. 이럴 때 일수록 소비자들은 더욱 현명해지고 합리적인 소비 패턴을 유지하려는 성향이 강하다. 친환경 제품이라는 문구만으로 소비자들을 유혹하거나 어필하기 어려운 시대이다.

우리 기업들은 친환경 제품은 기본이고 고객이 진정으로 원하는 차별적 가치를 제공하는 alpha green 시대에 대비해야 한다. 친환경 제품은 기본이고 고객이 진정으로 추구하는 가치를 찾아내고 그 가치를 소비자들에게 적극적으로 알리는 노력이 더욱 요구된다.

브라보 시니어 라이프(bravo senior life) : 새로운 자아를 찾고자 하는 중년

매달 둘째 주 목요일 오전이면 조용하던 예술의 전당 콘서트홀 로비가 떠들썩해진다. 주부들을 대상으로 음악 공연과 해설을 곁들인 예술의 전당 ‘11시 콘서트’가 선풍적인 인기를 끌고 있다. 몇 해전 서울 예술의 전당에서 시작된 11시 콘서트 열기는 이제 전국으로 퍼졌다. 많은 지방자치단체에서 저렴한 가격에 11시 콘서트를 마련해 ‘클래식 문화’를 즐기고 싶어하는 주부들의 마음을 사로잡고 있다.

서울 올림픽 공원에서 펼쳐지는 70/80 콘서트에 자리가 없어 서서 구경을 하면서도 정감을 느끼는 일이 많아지고, 거리에서도 70/80 까페는 예전보다 더 많이 눈에 띈다. 주말 늦은 오전에 중년부부가 자녀 없이 brunch을 즐기거나 와인과 더불어 단둘이 저녁 외식을 하는 모습도 자주 발견된다.

많은 기업체에서도 중년을 대상으로 한 제품, 서비스 마케팅이 점점 확대되는 추세이다. 중년층을 주요 타깃으로 하는 마케팅이 만들어낸 lg의 와인폰 성공을 비롯하여, 중년의 아주머니들을 잡고 악어의 성공신화를 이루어 낸 형지 어패럴은 최근 중년 아저씨에까지 손을 내밀고 있다.

국내에서 가장 큰 악기시장인 서울의 낙원상가도 불황의 영향을 받았지만 40,50대 중년층들을 대상으로 한 색소폰과 통기타는 오히려 불황에 아랑곳하지 않고 매출이 늘었다고 한다. 정작 자녀 교육용 피아노 판매가 불황으로 줄어들고 있는 것과는 대조적이다. 또 다른 국내 신문은 최근에 화장품 업체들이 남성 전용으로 스킨·로션 등 기초화장품뿐 아니라，bb크림, 미백, 자외선 차단제 등 다양한 신제품을 속속 선보이고 있고, 특히 중년 남성을 위한 주름 개선, 노화 방지 등 안티 에이징을 위한 기능성 제품 출시가 많다고 한다.

중년들의 삶의 영역은 이제 온라인으로까지 확대되었다. 얼마 전 인터넷 조사 업체에 따르면 최근 블로그, 온라인 메신저 등 소셜 네트워크 서비스를 이용하는 중년층 고객이 과거 5년 전에 비해 약 4배 정도 증가하였다고 한다.

자신을 위한 삶을 찾고 있고 자아를 위한 소비를 늘려가고 있는 이른바 꽃중년의 새로운 몸짓이 더욱 뚜렷해지는 것이 우리 사회의 여러 분야에서 자주 관찰된다. 이렇게 새로운 소비의 주된 계층으로 50대 중년의 등장이 하나의 트렌드로 더욱 두드러지고 있다. 이들은 소위 한국의 ‘베이비붐’ 세대로 태어나 70~80년대에 한국의 고도 성장기에 청년기를 보낸 대학의 학번으로 보면 70/80학번들이다. 10년 전에 imf라는 경제 위기를 겪고 이제는 직장에서 은퇴를 앞두고 있다.

그렇다면, 이러한 트렌드는 왜 생겨나는 것일까? 무엇보다도, 중년들의 삶에 대한 가치관과 관심사의 변화가 이러한 트렌드의 주 요인이라 할 수 있다. 자녀를 위해 헌신하며 희생하고, 부모님를 위해 양보하고 참으며 동시에 자신들의 생존을 위해 정신없이 살아온 중년들의 삶에서 변화가 일어나기 시작한다. 자녀들은 대학 진학 또는 취업을 하게 되어 책임에서 벗어나고 부모님은 사망이나 독립 생활로 자신들을 돌아볼 시간과 물질적 여력이 늘어가면서 그 동안 눌려왔던 자아의 재발견을 통해 삶의 우선순위가 바뀌는 가치관의 변화가 중년들 사이에 자연스럽게 이루어진다. 이러한 변화와 더불어 신체적 수명이 늘어나 그들의 주요 관심사는 자아실현과 건강한 노후 대비에 모아진다. 자아실현에 대한 욕구는 중년으로 하여금 컴퓨터를 배워 자신의 관심사를 찾고 문화적 생활을 즐기고자 공연, 관람, 요리, 문화 행사에 참여하고 등산, 낚시, 사진 촬영 등을 탐닉하는 취미, 여가 활동이 늘어나고 있다. 중년들의 가치관 변화와 더불어 중년의 소비 트렌드를 가능하게 한 다른 원인으로는 생활의 변화에 따른 시간적 여유, 경제적 생활수준의 향상, 건강/의료관련 서비스 후생의 증대로 인한
수명 연장, 사회적 인식변화 등을 들 수 있다.

근검 절약에 길들여진 50대 중년층이 가치관과 여건의 변화로 인해 자아를 찾는 독특한 하나의 소비 트렌드를 형성해 가고 있다. 이들은 무조건 자녀에게 헌신하는 것보다 건강 지키기와 취미, 여가생활 등 스스로를 위해 지출하려는 중년세대의 사람들이다. 소비자의 새로운 소비 트렌드에 주목한다면 또 다른 시장 창출이 가능하다. 중년을 위한 아웃도어 의류, 음악/영화/공연/관광 등의 문화상품, 중년 입에 맞고 건강식을 제공하는 요식업, 늙어 가는 중년 외모를 가꾸는데 필요한 화장품관련상품, 건강관련 의약품과 의료서비스 등이 하나의 예가 될 수 있다. 중년에 대한 심층 연구를 통해 중년층이 원하는 니즈를 찾아내고 이에 대한 준비와 대응을 어떻게하느냐에 따라 기업의 미래성과는 달라질 것이다.

몰링(malling) : 쇼핑과 여가, 두 마리 토끼 잡기

서울 영등포에 있는 복합 쇼핑몰 타임스퀘어는 하루 평균 수만 명이 찾을 정도로 인기다. 쇼핑몰 면적이 서울 강남 코엑스몰의 1.5배 규모이고 백화점과 할인 매장, 영화관, 대형 서점, 호텔까지 모든 것을 한곳에 모았다. 사람들은 쇼핑몰 곳곳에서 벌어지는 크고 작은 문화 행사들을 즐기며 색다른 체험을 하게 된다.

몰링은 대형 복합 쇼핑몰에서 쇼핑 뿐만 아니라 오락 등 다양한 여가 활동을 즐기는 소비 행위를 일컫는다. 이제 쇼핑의 개념이 달라지고 있다. 단순히 물건을 사는 행위를 넘어 쇼핑 자체를 하나의 ‘즐거운 경험’으로 여기는 소비자가 늘고 있다. 2010년에는 몰에서 가족 또는 연인과 함께 쇼핑과 외식, 영화, 오락 등 여가를 동시에 즐기는 몰링족들이 더욱 늘어날 것이다. 올해부터 내년까지 일산 레이킨스 몰, 대구 봉무 라이프스타일센터, 부산 롯데타운 등 전국 각지에서 20여 개의 다양한 형태의 복합 쇼핑몰들이 개관을 앞두고 있다. 쇼핑몰들은 다른 몰과 차별화하기 위해 바다 등 특정 테마를 내세워 몰 특유의 문화를 개발하고, 고객들이 오래 머물 수 있도록 통로, 산책로 등을 쾌적하게 만들고 있다.

해외에서 몰링은 이미 보편적 소비 패턴으로 자리잡았다. 미국의 몰 오브 아메리카, 일본의 커넬시티, 홍콩의 하버시티 등은 몰링족을 위한 대표적 공간으로 유명하다. 몰링을 즐기는 ‘몰고어(mall-goer), 운동 삼아 몰을 여기저기 둘러보는 ’몰워커(mall walker) 등 몰과 관련된 신조어도 유행하고 있다. 최근 몰링을 추구하는 소비자들이 늘어나는 이유는 원스탑(one-stop), 엔터테인먼트에 대한 니즈가 커지고 있기 때문이다. 주5일 근무제가 정착되었지만 여전히 시간은 부족하고 즐기고 싶은 일은 더욱 많아지고 있다. 소비자들은 이곳 저곳 옮기지 않으면서 쇼핑도 하고 외식도 하고 영화도 볼 수 있는 ‘토탈 소비 공간’을 원하고 있다.

소득 수준의 향상도 몰링 확대에 영향을 미친다. 미국과 일본은 국민소득이 2만달러를 넘어선 1988년 이후 대형 복합 쇼핑몰이 점차 확대되었다. 국민소득 2만 달러시대 진입을 앞둔 우리나라에서도 선진국과 동일한 패턴이 확산될 것으로 예상된다. 원스탑을 추구하는 소비자들의 증가는 유통업계의 대형화 바람에도 영향을 미치고 있다. 통계청이 발표한 ‘2008년 소매업과 서비스업의 구조변화’ 조사에 따르면,2007년도 이마트 등 대형 종합소매업체(3000㎡ 이상)의 수는 2001년 대비 약 58%증가하였다. 반면 구멍가게 등 소규모 소매업체 수는 약 20%가 감소했다.

기업은 쇼핑 공간의 체험적 가치를 극대화하는 공간 연출 마케팅에 대해 더욱 관심을 가져야 할 것이다. 공간 연출 마케팅의 권위자인 크리스티안은 쇼핑 공간을 집, 직장에 이은 제 3의 공간으로 탈바꿈시켜야 한다고 강조한다. 환상적인 체험을 제공하는 쇼핑 공간만이 고객의 마음을 사로잡으며 고객이 찾아갈 수 밖에 없는 제3의 공간이 될 수 있다.

쇼핑 공간을 제 3의 공간으로 만들기 위해서 기업은 시각, 청각 등 오감 브랜딩을 적극 활용할 필요가 있다. 쇼핑 공간을 전략적으로 연출하고 디자인하여 매장을 방문하는 고객에게 감각적으로 브랜드를 체험할 수 있도록 해야 한다. 예컨대 미국샌프란시스코에 있는 소니의 복합 쇼핑몰인 메트리온은 비주얼한 실내 인테리어, 형식타파적인 상품 진열, 소니 고유의 음향 등을 활용하여 소비자에게 즐거운 경험을 제공하고 있다.

또한 매출 증대에 도움이 될 수 있도록 쇼핑 공간 구성이나 디자인을 바꿀 필요가 있다. 매장 관리도 하나의 ‘과학’이다. 쇼핑 공간에는 고객들이 의식하지 못하게 하면서, 자연스럽게 판매를 유도할 수 있는 방법들을 적용할 여지가 많다. 예컨대 타깃 고객이 비슷한 제품들을 같은 층, 같은 공간에 전시하는 ‘매칭 숍(matchingshop)’을 들 수 있다.

하비 홀릭(hobby-holic) : 취미에 흠뻑 빠진 사람들

온 세상이 꽁꽁 얼어붙은 한겨울에도 인터넷 카페 ‘캠핑 퍼스트’의 게시판에는 열기가 넘친다. 7만명이 넘는 회원 수를 자랑하는 이 카페에서는 지역별로 공동 캠핑 행사를 열고, 온라인상에서는 캠핑 가서 무엇을 먹고 어떤 활동을 할까, 어떤 장비가 좋을까 등등의 주제를 놓고 진지한 의견을 주고 받는다. 겨울에 캠핑을 하는 것은 생각보다 힘들다. 두꺼운 침낭 속에 들어가도 코가 시리기 마련이다. 그런데도 이처럼 사서 고생을 하는 사람들은 바로 캠핑이라는 취미에 중독된 사람들이다.

일밖에 모르던 한국인이 점점 취미에 맛을 들이고 있다. 지난 몇 년 사이 두드러지게 확산된 취미 중의 하나는 사진 촬영이다. 모터쇼 같은 행사장이나 풍광이 독특한 곳이라면 어김없이 큰 렌즈를 단 dslr 카메라를 들고 열심히 사진을 찍는 사람들을 볼 수 있다. 또, 사람들은 자전거를 타고, 다양한 와인을 맛보고, 이색 요리를 스스로 만들어 보면서 새로운 즐거움을 얻고 있다. 그렇다면 왜 요즘 들어 취미 생활이 더 확산되는 걸까.

가장 큰 이유는 금전적인 것이다. 가처분 소득은 꾸준히 증가하고 있는데, 취미생활에 소요되는 비용은 줄어드는 경우가 많으니, 사람들은 좀 더 쉽게 취미를 시작하게 된다. 사진을 예로 들면, 필름 시절에는 카메라의 실질적인 가격도 지금과 비교하여 비쌌지만, 찍을 때마다 들어가는 필름과 인화지 값이 만만치 않았다. 그러나, 디지털 카메라는 무료로 무한정 찍을 수 있다.

취미 확산의 두 번째 원인은 여유 시간이 늘어났다는 점이다. 웬만한 회사는 주5일제를 실시하고, 자영업자들도 쉬는 날이 점점 많아지고 있다. 금전적, 시간적 여유가 취미 확산의 토대가 되었다면, 취미 확산의 방아쇠가 된 것은 인터넷 커뮤니티다. 인터넷 커뮤니티에서 얻은 지식과 간접 체험은 취미를 행동으로 옮기게 한다. 새로운 취미를 시작하려면 심리적으로 부담감으로 머뭇거리게 마련이다. 그런데, 사이버 공간에서 많은 지식을 얻고 다른 사람의 이야기를 듣다보면 간접적으로 체험한 것 같은 생각을 하게 되고 좀더 수월하게 실제 행동으로 옮기게 된다.

한편, 사이버 네트워크는 취미를 지속하게 하는 기능도 수행한다. 오프라인 취미 모임은 참석하기 부담스러워 혼자서 취미 생활을 하다 보면 이내 시들해지는 경우도 많다. 그러나 사이버 커뮤니티에서는 부담 없이 다른 회원들과 소통하면서 취미 생활을 더 재미있게 할 수 있다.

취미는 끌려서 하는 취미와 찾아서 하는 취미로 나누어 볼 수 있다. 청소년이 게임에 빠지는 것은 끌려서 하는 취미다. 반면, 중년층의 취미는 찾아서 하는 취미인 경우가 많다. 찾아서 하는 취미는 대부분 경제적 여유가 바탕이 되는 경우가 많기에 더 많은 소비로 이어지는 경우가 많고 마케팅의 관심 대상이 된다. 그렇다면 취미생활을 수익으로 연결시키기 위해 기업은 무엇을 어떻게 해야 할까. 먼저, 어떤 분야에서 무엇을 해서 돈을 벌 것인가에 대한 해답을 찾기 위해서는 취미 소비를 입체적으로 파악해야 한다. 예를 들어 사진이 취미로 뜬다고 카메라 장사를 해야 하는 것은 아니다. 촬영 장소로 적합한 관광지를 개발할 수도 있고, 사진감상에 적합한 tv를 만들 수도 있다.

취미가 오래 가려면 자기 개발이나 건강에 도움이 되거나, 실력이 늘어가는 재미가 있던가 중독성이 있어야 하는 등의 특징이 있어야 한다. 또, 특정 취미에 빠지는 심리를 파악하여 마케팅에 활용해야 한다. 예를 들어, 목재 가구 만들기를 취미로 하는 사람들 중에는 만들기 자체를 좋아하는 사람도 있지만, 친환경 소재를 좋아하는 사람도 있다. 이들에 대한 마케팅의 대응은 달라야 한다.

한편, 취미를 사업으로 연결시키는데 인터넷은 필수 요소다. 온라인 오피니언허브와의 관계를 강화해야 한다. 그러나, 커뮤니티 등에 대한 지나친 개입은 역효과를 가져올 수도 있으므로 신중한 접근이 필요하다.

멀티 컬처(multi-culture) : 이종 문화 소비 확대

서울에 사는 20대 중반의 직장 여성인 이세연씨는 요즘 친구들을 만날 일이 있으면 이태원 거리나 홍대 근처를 우선 떠올린다. 예전에는 주로 외국인들만이 찾던 곳이지만, 이제는 내국인들에게도 낯설지 않다. 세계 각국의 다양한 문화와 음식을 쉽게 접할 수 있어서 오히려 내국인들의 발길이 더 늘고 있다. 세연씨도 그 곳에서 베트남, 인도, 태국 음식은 물론이고, 멕시코, 그리스, 이란, 우즈베키스탄 요리까지 맛볼 수 있었다. 며칠 전에는 아프리카 테마 카페에 들러 토속 소품들도 구경하고 올여름 계획 중인 아프리카 여행 정보도 얻어왔다.

이와 같이 그 동안 우리에게 익숙하지 않았던 나라와 문화에 대한 관심이 커지고 있다. 이른바 ‘멀티 컬처(multi-culture)’에 대한 관심 확대에 가속도가 붙어 이종문화 관련 상품과 서비스가 2010년 소비의 중요한 트렌드가 될 전망이다. 문화 관련소비가 점차 확대되고 보편화되면서, 잘 알려지지 않은 국가나 문화를 남보다 앞서 경험함으로써 남들과 차별화하겠다는 소비 심리를 반영하는 것이다.

무엇보다도 아프리카에 대한 관심이 두드러질 것이다. 지난해 미국의 오바마 대통령 당선으로 아프리카에 대한 인지도가 급상승했고 재해석도 활발해졌다. 더구나 올해에는 ‘남아공 월드컵’이라는 특수가 있어 확실한 촉매제 역할을 할 것으로 보인다. 이미 지난해 말 본선 경기를 위한 조 추첨 행사 때부터 관련 상품이나 마케팅 활동에 시동이 걸린 셈이다. 비단 아프리카만이 새로 뜨는 것은 아니다. 글로벌 금융위기 이후 세계 경제의 주도권이 주요 선진국 중심의 g7에서 아시아, 중남미 등을 포함한 g20으로 확대되었다. 이러한 신흥국가들의 위상 제고로 한결 속도가 붙은 세계의 다원화도 소비자들의 시야를 넓히는데 한몫 했다. 이에 기존의 미국, 일본 등 우리가 자주 접하는 국가의 문화 중심에서 벗어나, 남들이 아직 접해보지 못한 미지의 문화를 먼저 체험하고 소비하려는 열망이 높아진 것이다.

최근 외국인 이주노동자와 다문화 가정의 증가속에서도 이종 문화와 관련된 소비 트렌드의 동인을 감지할 수 있다. 국내에 거주하는 다양한 국적의 노동자수는 지난 해 3월말 기준으로 약 60만명에 이르렀다. 외국인과의 혼인으로 해마다 30만이상의 다문화 가정이 생겨나고 있다. 국내에 들어오는 외국인 결혼이민자수도 해마다 10%이상 증가하고 있다.

‘멀티 컬처’를 활용하여 소비자의 마음을 사로잡으려는 기업들의 발걸음도 빨라지고 있다. 지난해 여름 한 화장품 업체는 아프리카 컨셉의 화장품 광고를 통해 아프리카 룩의 시원하고 야성스러운 분위기를 강조한 제품을 내놓았다. 스포츠업체인 퓨마도 아프리카 마케팅에 본격 나섰다. 2010 남아공 월드컵을 겨냥한 특별 아프리카 컬렉션 출시를 시작으로 월드컵기간까지 다양한 스포츠 및 라이프스타일 행사 또는 제품 출시를 통해 소비자들을 끌어들일 계획이다. 이 밖에도 여행이나 출판 관련 업체들도 아프리카를 테마로한 상품들을 강화할 것이다. 다소 생소한 나라의 음식과 문화를 접할 수 있는 식당이나 카페도 각종 블로그를 통해 입소문이 퍼지면서 젊은이들 사이에 인기를 모을 수 있다. 남미의 탱고 음악이나 동유럽 아티스트의 공연 등 기존에 익숙하지 않았던 문화권의 음악이나 공연들도 더 많이 소개되어 관심을 끌 것이다.

이종 문화에 대한 소비자들의 관심 확대는 기업들에게 무시할 수 없는 새로운 제품과 서비스 발굴의 기회를 제공한다는 면에서 호재임에 틀림없다. 하지만 무턱대고 뛰어들기 보다는 준비 과정에서 주의할 점이 있다. 이종 문화의 발굴과 관련 상품화 자체도 중요하지만, 소비자들에게 과연 어떤 차별적 가치를 부각시킬 것인가를 우선적으로 고민해야 한다. 문화 상품의 특성상, 기존에 익숙한 문화의 특성과 유사성이 높으면 소비자들은 그저 아류작 정도로 치부할 가능성이 높기 때문이다. 반면, 소비자의 수용 가능성을 간과한 채, 지나치게 차별성만을 부각시킬 경우 오히려 불편함이나 반감을 보일 수 있다. 결국, 소비자들이 좀더 자연스럽게 받아들일 수 있도록, 독특한 가치를 강조하면서도 기존에 수용된 문화와의 접점을 찾는 등 속도를 조절하는 지혜가 요구된다.

지금까지 2010년 변화하는 소비자들의 몇 가지 모습을 살펴 보았다. 소비 트렌드의 변화는 기업에게 새로운 기회이자 도전이다. 시장의 무게중심은 이제 소비자에게로 넘어가고 있다. 고객의 기대를 뛰어넘는 빠른 기술 혁신으로 시장을 지배해왔던 인텔도 최근에는 ‘아무도 요구하지 않는 혁신을 하는 대신 고객의 요구에 정확히 부합하는 제품을 만들겠다’고 선언했다. 과거와 같이 기업이 주도적으로 대규모 광고, 판촉 활동 등을 통해 유행을 창조하고 시장을 조성해가는 시대는 멀어져 가고 있다. 2010년 경인년(庚寅年). 소비자와의 긴밀한 연계를 통한 ‘양방향 마케팅 활동의 업그레이드’가 더욱 요구되는 시점이다.