던험비 “전세계 식품소매업체 85%, 데이터 활용 못한다”

던험비(dunnhumby)가 포레스터 컨설팅(Forrester Consulting)에 의뢰해 11월 작성한 ‘미래 소매업 매출은 데이터를 통해 증대돼야(The Future of Retail Revenues Must Be Data Led)’ 보고서가 발행됐다고 22일 발표했다.

이 보고서에 따르면 전세계 식품소매업체들 중 85%가 5조9000억달러에 달하는 식품소매시장에서 데이터를 매출로 연결시키고 고객 경험을 향상시킬 수 있는 능력과 기술, 인력, 프로세스를 갖추지 못한 것으로 나타났다.

이러한 장애물에도 불구하고 대다수(85%)의 글로벌 식품소매업체들은 2020년도에 가장 중요한 비즈니스 과제를 매출 증대로 잡고 있고 대고객 전략(84%)을 개발하고 비즈니스 의사결정을 내리는데(82%) 데이터를 활용함으로써 매출을 증대한다는 계획을 세우고 있다.

던험비 글로벌 소매업 책임자 데이비드 클레멘츠(David Clements)는 “글로벌 식품소매시장은 이미 낮을 대로 낮은 마진을 더 낮추고 있는 단일종목 사업자 및 새로운 형태의 신규 경쟁업자들과 경쟁에서 살아남기 위해 투쟁 중이다. 우리는 왜 수많은 소매업체들이 새로운 매출 기회를 충분히 활용하지 않고 있는지 이유를 알아내고 소매업체 고객들의 쇼핑 경험을 향상시키기 위해 이 연구보고서 용역을 의뢰했다. 우리는 이 보고서에서 찾아낸 교훈들이 지속적인 성장을 위해 소비자 데이터의 역할에 주목하는 것이 얼마나 중요한지를 잘 보여주고 있다고 생각한다”고 말했다.

전세계 식품소매업체들 가운데 단 15%만이 성장을 위해 데이터 기반의 대고객 전략을 세우고 공급업자 관계를 향상시키는 선도그룹에 속하고 나머지 대부분의 회사들은 뒤처지고 있는 것으로 분석됐다.

포레스터는 식품소매 부문에서 그 성숙도에 따라 업체들을 3단계로 분류했다. 즉 선도그룹(15%)과 중간그룹(55%), 초보자(30%)이다. 선도그룹은 고객 데이터로부터 얻은 통찰력을 공유하고 있고 미디어 플랜을 할 때도 이를 통한 통찰력과 측정 솔루션을 제공하며 연례 거래 계약을 맺을 때 소매부문 미디어 광고게재 방식을 협상하는데 있어서 소비포장재(CPG) 산업 공급 협력관계 면에서 타의 추종을 불허하고 있다.

개별 지역적으로도 미국, 브라질, 이탈리아, 영국, 태국 등지의 소매업체들은 매출성장을 가속화할 수 있는 대고객 전략을 개발하는데 있어서 선도적인 역할을 하고 있다.

매출 성장을 거두기 위한 대고객 전략을 개발하는데 데이터 활용에 있어 96% 업체들이 어려움을 느끼고 있다. 소매업체들은 데이터 정합성을 찾는데 어려움을 겪고 있고 다양한 채널에 걸쳐서 통찰력을 얻는 데도 난점을 보이고 있으며(36%) 고객들에 대한 통합적인 관점을 개발하는 데도 문제를 겪고 있고(31%) 이에 필요한 기술과 능력도 부족(31%)한 것으로 나타났다.

대부분의 식품소매업체들은 고객 데이터와 점포 내 및 온라인 미디어 채널을 통한 매출 증대 가능성을 충분히 활용하지 못하고 있는 것으로 나타났다.

응답자들 중 53%가 고객보상 프로그램 등을 통해 고객 데이터를 활용하고 있는 것으로 대답했음에도 소셜미디어(49%)나 POS(49%), 모바일 앱(46%), 판촉 데이터(46%), 고객 위치추적(43%), 웹 메트릭 및 클릭스트림 데이터(43%) 등 다른 데이터를 통해서 의사결정을 내리는 경우는 절반에 미치지 못했다.

대부분의 식품소매업체들은 미디어 자산을 제대로 매출로 연결시키지 못하는 것으로 나타났다. 식품소매업체들 중 42%만이 웹사이트 상에서 브랜딩 기회를 홍보하고 있고 단 37%만이 점포 내와 인쇄매체를 통한 미디어 광고게재를 하고 있는 것으로 나타났다.

한편 브라질(49%), 중국(47%), 스페인(38%) 등 앱이 광범위하게 사용되는 국가들의 경우를 제외하고 식품소매업체들 중 31%만이 모바일 앱을 통해 자신들의 브랜딩 기회를 홍보하고 있는 것으로 집계됐다.

소비포장재 공급업체들을 위해 앱을 통해 미디어 기회를 제공하는 식품소매업체들 중 96%가 지난 12개월에 걸쳐 매출 증대를 거둔 것으로 나타났다. 한편 이들 가운데 40%는 매출 성장률 10% 이상을 거뒀다. 이에 더해 웹사이트를 통해 광고 및 브랜딩 기회를 제공하는 기업들 중 92%가 이러한 채널을 통한 매출 증대를 거둘 수 있었다.

던험비 글로벌 소매업 책임자 클레멘츠는 “식품소매업체들에 있어서 고객 경험을 향상시키고 미래의 비즈니스를 위해 새로운 매출원을 만들어내려는 목적으로 데이터의 잠재성을 일깨우는 것은 극히 중요한 일이 아닐 수 없다. 식품소매업에서 아직도 실현되지 않은 잠재 매출 기회는 무진장하다. 데이터와 미디어 자산의 잠재성을 일깨우고 공급업체들과의 협력을 강화하는데 성공하는 사업자들은 미래의 주역이 될 것이다. 한편 그런 노력에 실패하는 사업자들은 갈수록 경쟁이 심해지는 시장의 뒷전으로 밀릴 수밖에 없을 것”이라고 밝혔다.

[파이낸셜신문=이광재 기자 ]