프로스포츠 사업, 변화가 필요하다
국내에서 프로스포츠가 탄생된 지 27년이 지났다. 주5일 근무, 국민들의 소득 수준 향상 및 대규모 국제스포츠 이벤트 등으로 인해 국내 프로스포츠의 관심이 증가하고 있다. 하지만 대부분의 프로스포츠구단들은 만성 적자를 보이고 있다. 국내에서 시장규모가 가장 큰 프로야구를 중심으로 프로스포츠 사업의 수익성 향상을 위해 필요한 변화는 무엇인지 살펴보았다.
프로야구 시즌이 한창이다. 매 경기 많은 관중을 동원하며 큰 인기를 구가하고 있다. 이처럼 프로야구에 대한 사람들의 관심이 뜨거운 이유는 무엇일까? 무엇보다도 몇 년간 해외대회에서 거둔 좋은 성적이 큰 영향을 미쳤다. 2006 world baseball classic(wbc) 4강,2008 베이징 올림픽 전승 금메달을 비롯해 2009 wbc에서의 준우승은 관중들의 발길을야구장으로 유인하기에 충분했다. 또한 2004년 시작된 주 5일 근무제 확대에 따른 스포츠에 대한 관심은 프로야구의 성장을 견인하고 있다. 프로야구의 정규리그, 포스트시즌 및 올스타전을 합친 총 관중 수는 2006년 약 3천2백만 명에서 2008년에는 약 5천6백만 명으로 늘어났다. 또한 이 기간 동안 경기당 평균 관중 수는 6,200명에서 10,800명으로 4천600여명이나 증가했다(<그림 1> 참조).
하지만 이처럼 프로야구에 대한 높은 관심과 인기에도 불구하고 국내 프로야구 8개구단은 만성적인 적자의 늪에서 벗어나지 못하고 있다. 지난해 공개된 각 구단의 실적을 살펴보면 8개 구단 중 2개 구단만 흑자를 냈고 나머지 구단은 1억에서 4억 사이의 소규모 적자를 보였다. 하지만 이러한 실적도 광고수입으로 책정되는 모기업의 지원금을 수익으로 계산했을 때의 수치다. 모기업 지원금을 제외하면 평균적으로 연간 150억에서 200억 정도의 적자를 내는 것으로 추정되고 있다.
변화가 필요한 이유
이러한 만성적인 적자에도 불구하고 대기업이 운영하는 프로스포츠 구단들은 그 동안 효자노릇을 톡톡히 했다. 기업들은 구단 운영을 통해 큰 홍보효과를 누렸고 기업이 창출한 부의 사회환원 차원에서 구단을 운영해왔다. 하지만 시대는 변했고 경제성장과 함께 국내 대기업들은 글로벌기업으로 거듭났다. 국내 홍보효과는 이미 그 한계점을 넘어선듯하며 굳이 프로스포츠 구단을 운영하지 않고도 기업이 사회적책임을 다할 수 있는 방법은 다양하다는 의견도 제기되고 있다. 이제 국내 프로스포츠 구단들도 변화를 모색해야 하는 시점이다.
수익 창출, 왜 어려운가?
그렇다면 매년 큰 수익을 창출하는 선진 프로스포츠 구단들과는 달리 대부분의 국내 프로야구 구단들이 적자의 늪에서 헤매는 이유는 무엇일까?
먼저 상대적으로 크지 않은 시장 규모를 꼽을 수 있다. 2007년 기준 국내 스포츠 시장은 gdp 대비 2.6% 수준인 23조 3천억 원(250억 달러, 2007년 연평균 환율 기준)으로 추정된다. 1000억 달러를 상회하는 일본과 2000억 달러가 넘는 미국의 스포츠 시장(레저스포츠부분 제외)에 비하면 매우 작은 규모다. 더욱이 스포츠서비스업은 전체 시장 규모의 45.4%인10조 5,700억 원이고 이중 프로스포츠는 2,900억 원으로서 그리 크지 않은 규모다. 이에 더해 수익을 창출할 만한 도시는 한정되어 있어 미국처럼 자유롭게 연고지를 이동할 수도 없다.
둘째, 바뀌지 않은 목적 의식에서 찾아볼 수 있다. 프로스포츠 구단은 엄연한 영리단체이지만 국내 현실은 그렇지 않다. 시장논리에 근거한 비즈니스적인 관점에서 바라보는 것이 아니라 모기업의 홍보수단 정도로 생각하는 관행이 지배적이다. 홍보 극대화를 위해 오로지 승리와 우승만을 향해 달리는 경향이 크다. 또한 1982년 프로야구의 출범 이후 계속해서 모기업 지원금으로 적자를 보전하다 보니 수익이 나지 않아야 모기업의 지원금이 줄지 않는 기형적인 구조를 가지고 있다.
셋째, 경기장 소유구조의 제도적인 문제이다. 선진 프로스포츠구단들은 경기장을 직접 소유하거나 장기로 임대, 운영하고 있다. 투자를 통해 유명 요리사가 운영하는 여러 음식점, 매점, 스포츠 바, 다양한 상점, 주차장은 물론이고 어린이 놀이방, 배팅케이지, 구단 박물관 등을 운영하여 큰 수익을 올린다. 반면 국내는 전 경기장을 지방자치단체가 소유하고 있으며 임대기간도 3년으로 한정되어 있다. 따라서 경기장을 활용한 스타디움 네이밍 권리(naming rights) 판매, 상점들의 임대료, 구장 내 광고수입 등 다양한 수익창출 활동에 제한이 있다.
넷째, 비용절감의 한계를 들 수 있다. 일반 기업의 경우 다양한 차원의 비용절감이 가능하다. 이번 글로벌 금융위기에서도 많은 기업들이 전략적 비용절감을 통해 원가를 줄여 위기를 극복하기 위해 노력하고 있다. 하지만 프로스포츠 구단은 산업의 특성상 선수연봉을 포함한 순수 인건비가 총 지출의 50%에 육박하고 있으며 나머지 지출도 선수들의 훈련비, 운영비 등과 직접 연관되어 있어 쉽게 비용을절감할 수 없는 산업적 특성을 가지고 있다.
이렇듯 국내 프로스포츠 산업에는 많은 어려움이 산적해 있다. 하지만 이제 국내 프로구단들도 구조적 한계를 극복하고 체질개선을 모색해야 한다. 더 이상 모기업 지원에 의존하지 않고 자체적으로 수익성을 향상시켜 자생력을 확보할 수 있는 방법은 무엇인지 살펴보자.
수익 창출을 위한 방향성은?
● 비즈니스 관점의 접근 필요
가장 먼저 인식의 전환이 필요하다. 그 동안모기업 홍보를 최우선 순위에 두다 보니 눈앞의 승리와 우승에만 집중해 왔다. 이제는 홍보효과에 연연하지 말고 비즈니스적 관점에서 경영혁신을 통한 재정자립에 노력을 기울여야 할 시점이다. 1995년 현대가 태평양 야구단을 인수하기 위해 지불한 가격은 430억 원이었다.하지만 2007년 현대가 구단운영을 포기하면서 리그에서는 구단을 인수할 기업을 찾았지만 결국 찾지 못했고 외국 투자회사가 가입금 120억 원을 내고 인수했다. 이처럼 구단을 인수할만한 대기업들은 홍보효과에 한계를 느끼고 있고 그 효과를 기대할 수 있는 중소기업은 크게 늘어난 운영비를 감당할 수 없는 것이 국내프로야구가 직면한 현실이다.
이러한 인식의 중요성은 2005년 일본 프로야구의 사례에서 찾아볼 수 있다. 2004시즌이 끝나고 일본 프로야구는 오릭스 블루웨이브스와 긴데스 버팔로스가 하나로 합병되는 구조조정을 단행한다. 이러한 위기상황에서온라인 쇼핑몰을 운영하는 it기업인 라쿠텐은 선수들을 영입하며 프로야구시장에 뛰어든다. 창단 당시 라쿠텐은 지명도나 규모 면에서 타 구단들에 비해 크게 떨어지는 기업이었지만 구단 운영을 철저히 비즈니스적인 관점에서 접근했다. 경기의 승리보다는 팬과의 교감에 더욱 중점을 두었다. 홈 구장 계약, 광고, 스폰서십에서 최고의 계약을 끌어들이기 위해 노력했고 팬들을 위해 구장 시설 개선, 어린이들의 그라운드 및 볼보이 체험, 토속음식 제공 등 다양한 팬 서비스를 제공하며 엄청난 경기장수익을 올렸다. 그 결과 모두의 예상을 뒤엎고 창단 첫해부터 2억 엔의 흑자를 기록한 후 계속해서 흑자 행진을 이어가고 있다.
● 경기장 수익창출 노력
수익 개선을 위해서는 구단, 연맹, 지방자치단체 간의 협력이 필요하다. 국내 경기장과 관련된 제도개선 부분은 프로구단의 수익 향상을 위해 핵심적인 부분이다. 국내에서는 구단들이 적자에 시달리다 보니 구단이 부분 투자를 통해 경기장을 새롭게 건립하는 것은 꿈도 꾸지 못하는 상황이다. 또한 지방자치단체 소유의 경기장 임대도 법적으로 3년씩 밖에 하지 못하고 있다. 해외의 경우처럼 20년 또는 30년간의 장기임대가 가능해야 소유주와 임대자간의 수익분배가 명확해질 수 있고 구단이 투자를 통해 경기장을 활용한 다양한 마케팅 전략으로 수익을 증대시킬 수 있다. 메이저리그의 구단들의 수입구조를 살펴보면 경기장 발생수익이 전체수익의 50%정도를 차지하고 있다(<그림 2> 참조).
또한 국내 프로야구 경기장은 인천문학구장을 제외하고 대부분 노후 되었다. 일부 지방구장은 심지어 붕괴위험까지 대두되고 있어 경기장 신축에 관한 목소리 또한 계속해서 나오고 있다.
미국 프로구단의 경우 부대시설 임대료, 식음료 판매, 주차시설 운영, 스타디움 네이밍권리, 경기장 내 광고수입 등 입장 수입 말고도 경기장을 통해 다양한 수익을 창출한다. 작년 총 30개 구단 중 28개 구단이 흑자를 기록한 미국 메이저리그 구단 사례를 보자. 엄청난 시장을 가지고 있는 메이저리그지만 처음부터 흑자를 기록한 것은 아니다. 구단의 수익성이 급격하게 개선된 계기는 1990년부터 경기장건설 붐이 일어났기 때문이다. 1990년에서2004년까지 야구전용 경기장만 총 17개가 건설되었다. 여기에는 엄청난 공적 자금이 조달되었고 구단들은 새로운 경기장을 활용해 수익성을 크게 증가시킬 수 있었다.
현재 우리나라의 박찬호 선수가 뛰고 있는 필라델피아 필리스의 경우 2004년 새로운 경기장을 개관했다. 이전까지 미식축구 nfl의 필라델피아 펠콘스와 62,000석 규모의 베테란스 스타디움을 공동으로 사용하던 필리스는 새로운 경기장과 함께 수익을 크게 늘릴 수 있었다. 규모는 43,000석으로 줄었지만 특정고객으로부터 더 많은 수익을 창출할 수 있다는 논리에 따라 스위트 박스와 클럽시트 등 고급좌석을 대폭 늘림으로써 수익과 영업이익이 크게 향상되었다(<그림 3> 참조).
미국에서는 야구장을 ‘ballpark’라고 부른다. 이는 단순히 야구경기만을 관람하는 것이 아니라 온 가족이 먹고 마시고 즐길 수 있는 하나의 복합 문화공간이기 때문이다. 우리나라의 김병현 선수가 마무리투수로 활약했던 애리조나 다이아몬드백스의 홈구장인 체이스필드는 피닉스 주에 위치해있어 여름에는 낮 최고기온이 40도를 넘을 정도로 더운 기후를 갖고 있다. 당시 다이아몬드백스의 ceo 제리콜란젤로(jerry colangelo)는 경기장에 애리조나의 라이프 스타일에 맞는 수영장을 설치하는 아이디어를 제안했고 별로 인기가 없는 야외좌석에 수영장, 스파, 바, 테라스좌석, 플라스마 tv, 탈의실, 샤워실 등을 설치했다. 이수영장의 게임당 임대가격은 무려 $6,500 이다. 여기에는 게임티켓 35장, $750의 식음료이용권, 수영장과 직접 연결되어있는 주차장티켓 5장, 기념모자 및 타월 등이 포함된다. 굉장히 고가임에도 불구하고 이 티켓은 큰 인기를 끌고 있으며 어린이가 많은 대규모 가족단위, 기업고객, 결혼을 앞둔 커플의 총각/처녀파티 등 다양한 팬 층에 의해 시즌이 시작하기도 전에 대부분의 티켓이 팔려나간다고 한다.
이제 국내 프로야구 산업에도 새로운 경기장이나 기존경기장의 대폭적인 개선이 필요하다. 시대의 변화와 달라진 고객들의 니즈와 눈높이를 가장 기본이 되어야 할 인프라가 따라가지 못하고 있다. 국내에서도 바비큐존, 익사이팅존 등 좌석등급화 노력이 이제 막 시작되어 좋은 반응을 얻고 있지만 인천문학구장을 제외하면 대부분 열악한 경기장시설에 발목이 잡혀있다. 일부 지방구장의 경우 경기장의 기본 요소가 되어야 할 편안한 관중석과 안락한 경기장 분위기, 다양한 편의시설과 청결한 먹거리, 멋진 경기를 위한 쾌적한 그라운드 컨디션이 불편한 의자와 삭막한 분위기, 부족한화장실과 제한된 먹거리, 선수들의 부상이 속출하는 그라운드 컨디션으로 대변되고 있다.
국내 프로스포츠도 제도 개편이 동반된 인프라 개선과 좌석등급 다각화 및 입장료 차별화, 다양한 상업, 주차장 시설 등의 운영을 통해 수익을 창출할 수 있어야 한다.
● 미디어 콘텐츠적 가치 향상
국내 프로야구단의 수익성 확보를 위해서는 프로스포츠의 미디어 콘텐츠적 가치가 뒷받침되야 한다. 시즌 초반 국내 프로야구의 방송중계권 협상이 결렬되어 약 1주일간 중계가 중단되는 경우도 있었다. 평일 시간이 없어 경기장을 찾지 못해 tv를 통해 경기를 시청하는 팬들은 방송 어디에서도 프로야구를 볼 수 없었다. 이번 사례에서도 볼 수 있듯이 국내프로스포츠의 미디어 콘텐츠로서의 가치는 향상되지 않고 있다. 해외 대부분의 선진 프로구단들의 중요한 수익원 중 하나는 방송중계권 수입이다. 선진 프로리그에서는 연맹이 구단들에게 방송중계권 수익을 분배한다(<표> 참조).
방송중계권료가 높은 것으로 유명한 nfl의 구단들은 연간 총 수입에서 방송중계권료가차지하는 비중이 무려 50%를 넘나든다. 메이저리그 팀들의 경우도 20%~30% 수준을 기록한다. 하지만 국내의 경우 방송중계권 수입은 연맹에 귀속되어 운영자금으로 사용된 후 배분된다. 연맹이 중계권료를 각 구단에 배분해봐야 구단이 지불하는 회비수준이기 때문에 차라리 배분을 안하고 운영비로 사용하는 것이 효율적이라고 판단했기 때문이다. 국내 프로스포츠구단이 수익을 개선하기 위해서는 경기력 수준 향상, 스포츠 촬영기법 공동연구, 언론사와의 전략적 제휴, 뉴 미디어의 개척 등 다양한 노력을 기울여야 한다. 미디어 콘텐츠로서의 가치를 향상시키고 이를 통해 증대된 방송중계권수익을 배분 받는 것이 바람직하다.
● 브랜드 강화를 통한 라이센싱 사업 활성화
프로스포츠 구단은 브랜드 파워를 제고하는것이 중요하다. 강력한 브랜드는 스폰서쉽, 광고 등의 협상에서 유리한 고지를 점할 수 있다. 이는 경기 입장권 판매를 증대시킬 수 있으며 다양한 라이센싱 프로그램을 가능케 하는 구단마케팅 전략의 핵심요소이다.
박지성 선수가 활약하고 있는 영국 프리미어리그의 맨체스터 유나이티드(맨유)는 세계에서 브랜드가치가 가장 높은 프로구단으로 알려져 있다. forbes지에 다르면 2008년 맨유의 총 가치는 무려 18억7000만 달러이며 수익5억1200만 달러, 영업이익은 1억 6000만 달러이다. 맨유는 전 세계에 퍼져있는 두터운 고객층을 기반으로 무려 800가지의 상품을 판매하고 있다. 대부분의 미국프로구단들 역시 브랜드를 활용해 모자와 유니폼은 기본이고 의류, 기념품, 인형, dvd, 서적, 유아용품에서 심지어 주방용품, 바비큐그릴에 소파까지 판매하여 큰 수익을 올리고 있다.
글로벌마케팅 기업인 future brand사는 스포츠구단 브랜드의 핵심요소를 팬 기반의 힘, 경영자의 브랜드 개척, 장기적 승리 기록,홈 시장의 세력, 경기장의 강점으로 꼽았다. 국내 프로스포츠 구단도 국내 상황에 맞는 스포츠구단의 브랜드 구성요소를 파악하고 이를체계적으로 관리해나가는 노력이 필요하다.
● 고객관계관리(crm) 강화
마지막으로 고객관계관리(crm)를 강화해야한다. 해외 프로스포츠 구단들이 우수한 재무성과를 올리고 있는 이유 중 하나는 철저하게 팬 중심으로 운영되기 때문이다. 메이저리그 시카고 화이트 삭스의 마케팅담당 부사장 롭갈라스(rob gallas)는 팬들에게 승리를 보장해줄 순 없지만 재미를 보장해줄 순 있다고 말했다. 프로스포츠에서 가장 중요한 요소는 팬들이다. 고객 없이 기업이 존재할 수 없듯 팬이 없는 프로스포츠 또한 있을 수 없다. 그런면에서 스포츠산업은 타 산업에 비해 유리한 위치에 있다. 프로스포츠는 충성고객을 확보하기가 용이하기 때문이다. 기업뿐 아니라 프로구단도 고객들의 관람, 구매행동 스타일을 파악하여 충성고객을 체계적으로 관리하고 각고객들에 맞는 세분화된 마케팅 활동을 펼쳐야 한다.
체계적인 고객관리를 통해 큰 수익을 창출한 스코틀랜드 프로축구구단인 애버딘fc를 살펴보자. 마케팅팀장 이안 리도치(i a nriddoch)는 어떻게 하면 팬들에게 더 가까이 다가가고 우리구단의 서포터들이 누구인지 알 수 있을까 고민했다. 이후 crm 시스템 도입을 결정했고 당시 관리하던 16,000명의 회원 데이터가 기하급수적으로 상승해 지금은 약142,000명의 회원정보를 관리하고 있다. 이중 메일 수신에 동의한 32,000명의 고객들에 시즌티켓 구매를 제의했고 7,500명이던 시즌티켓 보유고객은 9,500명으로 늘어났고 수익은 크게 증가했다. 또한 고객들의 가장 큰 불만중 하나는 구단에 대한 정보를 얻기가 힘들다는 것이었다. 이를 알아낸 구단 측은 매주 e-뉴스레터를 통해 구단의 경기 내외적인 뉴스,정보, 이벤트 등을 제공하고 각 고객들의 관심사를 알아내 맞춤형 서비스를 제공하고 있다.
국내 프로구단들도 고객관계관리 체계를 강화하여 충성고객을 지속적으로 관리해야 한다. 작년 시즌 티켓을 보유했던 고객이 금년에는 구입하지 않았다면 왜 구입하지 않았는지, 불편했던 점은 무엇인지, 개선되었으면 하는 부분은 무엇인지 등 세부적인 정보를 파악하고 이를 관리해 나가는 것이 중요하다. 또한 이와 더불어 신규고객을 적극적으로 유치해야한다. 국내의 협소한 스포츠시장 규모를 고려하면 신규고객 유치는 더할 나위 없이 중요하다. 최근 경기장에 가보면 많은 여성 팬들이 목격된다. 최근 한 조사에 따르면 야구장을 찾은 팬 중 여성이 차지하는 비율이 50%에 육박한다고 한다. 하지만 국내 프로구단의 여성을 위한 마케팅 전략은 극히 드물며 심지어 지방구장에는 여자 화장실조차 부족한 상황이다. 우리의 잠재고객은 누구이고 어떻게 하면 그들을 우리의 고객으로 만들 수 있을지 지속적으로 연구하고 그들을 위한 마케팅 전략을 체계적으로 발전시켜 나가야 한다.
얼마 전 반가운 뉴스가 있었다. 프로축구시민구단인 인천 유나이티드가 국내 프로스포츠사상 처음으로 3년 연속 흑자를 기록하고 이에 더해 코스닥 상장까지 고려하고 있다는 것이다. 모기업의 지원이 없는 시민구단이 철저히 비즈니스적인 사고로 접근한 결과라고 볼 수 있다.
하지만 모기업의 지원을 받으며 25년 넘게 지속되어온 국내 프로야구 산업의 기존 구조는 쉽게 개선되기가 어려운 것이 현실이다. 프로야구 산업의 혁신을 위해서는 구단과 함께 연맹, 그리고 지방자치단체의 협력이 반드시 필요하다. 이제는 더 이상 모기업의 경영 여건이 프로스포츠구단의 존폐여부를 결정지어서는 안 될 것이다. 더불어 글로벌 시장을 목표로 하는 해외 선진구단들의 전략을 무작정 모방하는 것도 바람직하지 않다. 국내 실정에 맞는 제도와 전략을 체계적으로 발전시켜 나가는 것이 중요하다. 홍보효과에 연연하기 보다는 비즈니스적인 경영마인드를, 눈앞의 승리보다는 장기적인 안목으로 경기장을 찾는 팬들을 먼저 생각하는 자세가 필요하다.
국내에서 프로스포츠가 탄생된 지 27년이 지났다. 주5일 근무, 국민들의 소득 수준 향상 및 대규모 국제스포츠 이벤트 등으로 인해 국내 프로스포츠의 관심이 증가하고 있다. 하지만 대부분의 프로스포츠구단들은 만성 적자를 보이고 있다. 국내에서 시장규모가 가장 큰 프로야구를 중심으로 프로스포츠 사업의 수익성 향상을 위해 필요한 변화는 무엇인지 살펴보았다.
프로야구 시즌이 한창이다. 매 경기 많은 관중을 동원하며 큰 인기를 구가하고 있다. 이처럼 프로야구에 대한 사람들의 관심이 뜨거운 이유는 무엇일까? 무엇보다도 몇 년간 해외대회에서 거둔 좋은 성적이 큰 영향을 미쳤다. 2006 world baseball classic(wbc) 4강,2008 베이징 올림픽 전승 금메달을 비롯해 2009 wbc에서의 준우승은 관중들의 발길을야구장으로 유인하기에 충분했다. 또한 2004년 시작된 주 5일 근무제 확대에 따른 스포츠에 대한 관심은 프로야구의 성장을 견인하고 있다. 프로야구의 정규리그, 포스트시즌 및 올스타전을 합친 총 관중 수는 2006년 약 3천2백만 명에서 2008년에는 약 5천6백만 명으로 늘어났다. 또한 이 기간 동안 경기당 평균 관중 수는 6,200명에서 10,800명으로 4천600여명이나 증가했다(<그림 1> 참조).
하지만 이처럼 프로야구에 대한 높은 관심과 인기에도 불구하고 국내 프로야구 8개구단은 만성적인 적자의 늪에서 벗어나지 못하고 있다. 지난해 공개된 각 구단의 실적을 살펴보면 8개 구단 중 2개 구단만 흑자를 냈고 나머지 구단은 1억에서 4억 사이의 소규모 적자를 보였다. 하지만 이러한 실적도 광고수입으로 책정되는 모기업의 지원금을 수익으로 계산했을 때의 수치다. 모기업 지원금을 제외하면 평균적으로 연간 150억에서 200억 정도의 적자를 내는 것으로 추정되고 있다.
변화가 필요한 이유
이러한 만성적인 적자에도 불구하고 대기업이 운영하는 프로스포츠 구단들은 그 동안 효자노릇을 톡톡히 했다. 기업들은 구단 운영을 통해 큰 홍보효과를 누렸고 기업이 창출한 부의 사회환원 차원에서 구단을 운영해왔다. 하지만 시대는 변했고 경제성장과 함께 국내 대기업들은 글로벌기업으로 거듭났다. 국내 홍보효과는 이미 그 한계점을 넘어선듯하며 굳이 프로스포츠 구단을 운영하지 않고도 기업이 사회적책임을 다할 수 있는 방법은 다양하다는 의견도 제기되고 있다. 이제 국내 프로스포츠 구단들도 변화를 모색해야 하는 시점이다.
수익 창출, 왜 어려운가?
그렇다면 매년 큰 수익을 창출하는 선진 프로스포츠 구단들과는 달리 대부분의 국내 프로야구 구단들이 적자의 늪에서 헤매는 이유는 무엇일까?
먼저 상대적으로 크지 않은 시장 규모를 꼽을 수 있다. 2007년 기준 국내 스포츠 시장은 gdp 대비 2.6% 수준인 23조 3천억 원(250억 달러, 2007년 연평균 환율 기준)으로 추정된다. 1000억 달러를 상회하는 일본과 2000억 달러가 넘는 미국의 스포츠 시장(레저스포츠부분 제외)에 비하면 매우 작은 규모다. 더욱이 스포츠서비스업은 전체 시장 규모의 45.4%인10조 5,700억 원이고 이중 프로스포츠는 2,900억 원으로서 그리 크지 않은 규모다. 이에 더해 수익을 창출할 만한 도시는 한정되어 있어 미국처럼 자유롭게 연고지를 이동할 수도 없다.
둘째, 바뀌지 않은 목적 의식에서 찾아볼 수 있다. 프로스포츠 구단은 엄연한 영리단체이지만 국내 현실은 그렇지 않다. 시장논리에 근거한 비즈니스적인 관점에서 바라보는 것이 아니라 모기업의 홍보수단 정도로 생각하는 관행이 지배적이다. 홍보 극대화를 위해 오로지 승리와 우승만을 향해 달리는 경향이 크다. 또한 1982년 프로야구의 출범 이후 계속해서 모기업 지원금으로 적자를 보전하다 보니 수익이 나지 않아야 모기업의 지원금이 줄지 않는 기형적인 구조를 가지고 있다.
셋째, 경기장 소유구조의 제도적인 문제이다. 선진 프로스포츠구단들은 경기장을 직접 소유하거나 장기로 임대, 운영하고 있다. 투자를 통해 유명 요리사가 운영하는 여러 음식점, 매점, 스포츠 바, 다양한 상점, 주차장은 물론이고 어린이 놀이방, 배팅케이지, 구단 박물관 등을 운영하여 큰 수익을 올린다. 반면 국내는 전 경기장을 지방자치단체가 소유하고 있으며 임대기간도 3년으로 한정되어 있다. 따라서 경기장을 활용한 스타디움 네이밍 권리(naming rights) 판매, 상점들의 임대료, 구장 내 광고수입 등 다양한 수익창출 활동에 제한이 있다.
넷째, 비용절감의 한계를 들 수 있다. 일반 기업의 경우 다양한 차원의 비용절감이 가능하다. 이번 글로벌 금융위기에서도 많은 기업들이 전략적 비용절감을 통해 원가를 줄여 위기를 극복하기 위해 노력하고 있다. 하지만 프로스포츠 구단은 산업의 특성상 선수연봉을 포함한 순수 인건비가 총 지출의 50%에 육박하고 있으며 나머지 지출도 선수들의 훈련비, 운영비 등과 직접 연관되어 있어 쉽게 비용을절감할 수 없는 산업적 특성을 가지고 있다.
이렇듯 국내 프로스포츠 산업에는 많은 어려움이 산적해 있다. 하지만 이제 국내 프로구단들도 구조적 한계를 극복하고 체질개선을 모색해야 한다. 더 이상 모기업 지원에 의존하지 않고 자체적으로 수익성을 향상시켜 자생력을 확보할 수 있는 방법은 무엇인지 살펴보자.
수익 창출을 위한 방향성은?
● 비즈니스 관점의 접근 필요
가장 먼저 인식의 전환이 필요하다. 그 동안모기업 홍보를 최우선 순위에 두다 보니 눈앞의 승리와 우승에만 집중해 왔다. 이제는 홍보효과에 연연하지 말고 비즈니스적 관점에서 경영혁신을 통한 재정자립에 노력을 기울여야 할 시점이다. 1995년 현대가 태평양 야구단을 인수하기 위해 지불한 가격은 430억 원이었다.하지만 2007년 현대가 구단운영을 포기하면서 리그에서는 구단을 인수할 기업을 찾았지만 결국 찾지 못했고 외국 투자회사가 가입금 120억 원을 내고 인수했다. 이처럼 구단을 인수할만한 대기업들은 홍보효과에 한계를 느끼고 있고 그 효과를 기대할 수 있는 중소기업은 크게 늘어난 운영비를 감당할 수 없는 것이 국내프로야구가 직면한 현실이다.
이러한 인식의 중요성은 2005년 일본 프로야구의 사례에서 찾아볼 수 있다. 2004시즌이 끝나고 일본 프로야구는 오릭스 블루웨이브스와 긴데스 버팔로스가 하나로 합병되는 구조조정을 단행한다. 이러한 위기상황에서온라인 쇼핑몰을 운영하는 it기업인 라쿠텐은 선수들을 영입하며 프로야구시장에 뛰어든다. 창단 당시 라쿠텐은 지명도나 규모 면에서 타 구단들에 비해 크게 떨어지는 기업이었지만 구단 운영을 철저히 비즈니스적인 관점에서 접근했다. 경기의 승리보다는 팬과의 교감에 더욱 중점을 두었다. 홈 구장 계약, 광고, 스폰서십에서 최고의 계약을 끌어들이기 위해 노력했고 팬들을 위해 구장 시설 개선, 어린이들의 그라운드 및 볼보이 체험, 토속음식 제공 등 다양한 팬 서비스를 제공하며 엄청난 경기장수익을 올렸다. 그 결과 모두의 예상을 뒤엎고 창단 첫해부터 2억 엔의 흑자를 기록한 후 계속해서 흑자 행진을 이어가고 있다.
● 경기장 수익창출 노력
수익 개선을 위해서는 구단, 연맹, 지방자치단체 간의 협력이 필요하다. 국내 경기장과 관련된 제도개선 부분은 프로구단의 수익 향상을 위해 핵심적인 부분이다. 국내에서는 구단들이 적자에 시달리다 보니 구단이 부분 투자를 통해 경기장을 새롭게 건립하는 것은 꿈도 꾸지 못하는 상황이다. 또한 지방자치단체 소유의 경기장 임대도 법적으로 3년씩 밖에 하지 못하고 있다. 해외의 경우처럼 20년 또는 30년간의 장기임대가 가능해야 소유주와 임대자간의 수익분배가 명확해질 수 있고 구단이 투자를 통해 경기장을 활용한 다양한 마케팅 전략으로 수익을 증대시킬 수 있다. 메이저리그의 구단들의 수입구조를 살펴보면 경기장 발생수익이 전체수익의 50%정도를 차지하고 있다(<그림 2> 참조).
또한 국내 프로야구 경기장은 인천문학구장을 제외하고 대부분 노후 되었다. 일부 지방구장은 심지어 붕괴위험까지 대두되고 있어 경기장 신축에 관한 목소리 또한 계속해서 나오고 있다.
미국 프로구단의 경우 부대시설 임대료, 식음료 판매, 주차시설 운영, 스타디움 네이밍권리, 경기장 내 광고수입 등 입장 수입 말고도 경기장을 통해 다양한 수익을 창출한다. 작년 총 30개 구단 중 28개 구단이 흑자를 기록한 미국 메이저리그 구단 사례를 보자. 엄청난 시장을 가지고 있는 메이저리그지만 처음부터 흑자를 기록한 것은 아니다. 구단의 수익성이 급격하게 개선된 계기는 1990년부터 경기장건설 붐이 일어났기 때문이다. 1990년에서2004년까지 야구전용 경기장만 총 17개가 건설되었다. 여기에는 엄청난 공적 자금이 조달되었고 구단들은 새로운 경기장을 활용해 수익성을 크게 증가시킬 수 있었다.
현재 우리나라의 박찬호 선수가 뛰고 있는 필라델피아 필리스의 경우 2004년 새로운 경기장을 개관했다. 이전까지 미식축구 nfl의 필라델피아 펠콘스와 62,000석 규모의 베테란스 스타디움을 공동으로 사용하던 필리스는 새로운 경기장과 함께 수익을 크게 늘릴 수 있었다. 규모는 43,000석으로 줄었지만 특정고객으로부터 더 많은 수익을 창출할 수 있다는 논리에 따라 스위트 박스와 클럽시트 등 고급좌석을 대폭 늘림으로써 수익과 영업이익이 크게 향상되었다(<그림 3> 참조).
미국에서는 야구장을 ‘ballpark’라고 부른다. 이는 단순히 야구경기만을 관람하는 것이 아니라 온 가족이 먹고 마시고 즐길 수 있는 하나의 복합 문화공간이기 때문이다. 우리나라의 김병현 선수가 마무리투수로 활약했던 애리조나 다이아몬드백스의 홈구장인 체이스필드는 피닉스 주에 위치해있어 여름에는 낮 최고기온이 40도를 넘을 정도로 더운 기후를 갖고 있다. 당시 다이아몬드백스의 ceo 제리콜란젤로(jerry colangelo)는 경기장에 애리조나의 라이프 스타일에 맞는 수영장을 설치하는 아이디어를 제안했고 별로 인기가 없는 야외좌석에 수영장, 스파, 바, 테라스좌석, 플라스마 tv, 탈의실, 샤워실 등을 설치했다. 이수영장의 게임당 임대가격은 무려 $6,500 이다. 여기에는 게임티켓 35장, $750의 식음료이용권, 수영장과 직접 연결되어있는 주차장티켓 5장, 기념모자 및 타월 등이 포함된다. 굉장히 고가임에도 불구하고 이 티켓은 큰 인기를 끌고 있으며 어린이가 많은 대규모 가족단위, 기업고객, 결혼을 앞둔 커플의 총각/처녀파티 등 다양한 팬 층에 의해 시즌이 시작하기도 전에 대부분의 티켓이 팔려나간다고 한다.
이제 국내 프로야구 산업에도 새로운 경기장이나 기존경기장의 대폭적인 개선이 필요하다. 시대의 변화와 달라진 고객들의 니즈와 눈높이를 가장 기본이 되어야 할 인프라가 따라가지 못하고 있다. 국내에서도 바비큐존, 익사이팅존 등 좌석등급화 노력이 이제 막 시작되어 좋은 반응을 얻고 있지만 인천문학구장을 제외하면 대부분 열악한 경기장시설에 발목이 잡혀있다. 일부 지방구장의 경우 경기장의 기본 요소가 되어야 할 편안한 관중석과 안락한 경기장 분위기, 다양한 편의시설과 청결한 먹거리, 멋진 경기를 위한 쾌적한 그라운드 컨디션이 불편한 의자와 삭막한 분위기, 부족한화장실과 제한된 먹거리, 선수들의 부상이 속출하는 그라운드 컨디션으로 대변되고 있다.
국내 프로스포츠도 제도 개편이 동반된 인프라 개선과 좌석등급 다각화 및 입장료 차별화, 다양한 상업, 주차장 시설 등의 운영을 통해 수익을 창출할 수 있어야 한다.
● 미디어 콘텐츠적 가치 향상
국내 프로야구단의 수익성 확보를 위해서는 프로스포츠의 미디어 콘텐츠적 가치가 뒷받침되야 한다. 시즌 초반 국내 프로야구의 방송중계권 협상이 결렬되어 약 1주일간 중계가 중단되는 경우도 있었다. 평일 시간이 없어 경기장을 찾지 못해 tv를 통해 경기를 시청하는 팬들은 방송 어디에서도 프로야구를 볼 수 없었다. 이번 사례에서도 볼 수 있듯이 국내프로스포츠의 미디어 콘텐츠로서의 가치는 향상되지 않고 있다. 해외 대부분의 선진 프로구단들의 중요한 수익원 중 하나는 방송중계권 수입이다. 선진 프로리그에서는 연맹이 구단들에게 방송중계권 수익을 분배한다(<표> 참조).
방송중계권료가 높은 것으로 유명한 nfl의 구단들은 연간 총 수입에서 방송중계권료가차지하는 비중이 무려 50%를 넘나든다. 메이저리그 팀들의 경우도 20%~30% 수준을 기록한다. 하지만 국내의 경우 방송중계권 수입은 연맹에 귀속되어 운영자금으로 사용된 후 배분된다. 연맹이 중계권료를 각 구단에 배분해봐야 구단이 지불하는 회비수준이기 때문에 차라리 배분을 안하고 운영비로 사용하는 것이 효율적이라고 판단했기 때문이다. 국내 프로스포츠구단이 수익을 개선하기 위해서는 경기력 수준 향상, 스포츠 촬영기법 공동연구, 언론사와의 전략적 제휴, 뉴 미디어의 개척 등 다양한 노력을 기울여야 한다. 미디어 콘텐츠로서의 가치를 향상시키고 이를 통해 증대된 방송중계권수익을 배분 받는 것이 바람직하다.
● 브랜드 강화를 통한 라이센싱 사업 활성화
프로스포츠 구단은 브랜드 파워를 제고하는것이 중요하다. 강력한 브랜드는 스폰서쉽, 광고 등의 협상에서 유리한 고지를 점할 수 있다. 이는 경기 입장권 판매를 증대시킬 수 있으며 다양한 라이센싱 프로그램을 가능케 하는 구단마케팅 전략의 핵심요소이다.
박지성 선수가 활약하고 있는 영국 프리미어리그의 맨체스터 유나이티드(맨유)는 세계에서 브랜드가치가 가장 높은 프로구단으로 알려져 있다. forbes지에 다르면 2008년 맨유의 총 가치는 무려 18억7000만 달러이며 수익5억1200만 달러, 영업이익은 1억 6000만 달러이다. 맨유는 전 세계에 퍼져있는 두터운 고객층을 기반으로 무려 800가지의 상품을 판매하고 있다. 대부분의 미국프로구단들 역시 브랜드를 활용해 모자와 유니폼은 기본이고 의류, 기념품, 인형, dvd, 서적, 유아용품에서 심지어 주방용품, 바비큐그릴에 소파까지 판매하여 큰 수익을 올리고 있다.
글로벌마케팅 기업인 future brand사는 스포츠구단 브랜드의 핵심요소를 팬 기반의 힘, 경영자의 브랜드 개척, 장기적 승리 기록,홈 시장의 세력, 경기장의 강점으로 꼽았다. 국내 프로스포츠 구단도 국내 상황에 맞는 스포츠구단의 브랜드 구성요소를 파악하고 이를체계적으로 관리해나가는 노력이 필요하다.
● 고객관계관리(crm) 강화
마지막으로 고객관계관리(crm)를 강화해야한다. 해외 프로스포츠 구단들이 우수한 재무성과를 올리고 있는 이유 중 하나는 철저하게 팬 중심으로 운영되기 때문이다. 메이저리그 시카고 화이트 삭스의 마케팅담당 부사장 롭갈라스(rob gallas)는 팬들에게 승리를 보장해줄 순 없지만 재미를 보장해줄 순 있다고 말했다. 프로스포츠에서 가장 중요한 요소는 팬들이다. 고객 없이 기업이 존재할 수 없듯 팬이 없는 프로스포츠 또한 있을 수 없다. 그런면에서 스포츠산업은 타 산업에 비해 유리한 위치에 있다. 프로스포츠는 충성고객을 확보하기가 용이하기 때문이다. 기업뿐 아니라 프로구단도 고객들의 관람, 구매행동 스타일을 파악하여 충성고객을 체계적으로 관리하고 각고객들에 맞는 세분화된 마케팅 활동을 펼쳐야 한다.
체계적인 고객관리를 통해 큰 수익을 창출한 스코틀랜드 프로축구구단인 애버딘fc를 살펴보자. 마케팅팀장 이안 리도치(i a nriddoch)는 어떻게 하면 팬들에게 더 가까이 다가가고 우리구단의 서포터들이 누구인지 알 수 있을까 고민했다. 이후 crm 시스템 도입을 결정했고 당시 관리하던 16,000명의 회원 데이터가 기하급수적으로 상승해 지금은 약142,000명의 회원정보를 관리하고 있다. 이중 메일 수신에 동의한 32,000명의 고객들에 시즌티켓 구매를 제의했고 7,500명이던 시즌티켓 보유고객은 9,500명으로 늘어났고 수익은 크게 증가했다. 또한 고객들의 가장 큰 불만중 하나는 구단에 대한 정보를 얻기가 힘들다는 것이었다. 이를 알아낸 구단 측은 매주 e-뉴스레터를 통해 구단의 경기 내외적인 뉴스,정보, 이벤트 등을 제공하고 각 고객들의 관심사를 알아내 맞춤형 서비스를 제공하고 있다.
국내 프로구단들도 고객관계관리 체계를 강화하여 충성고객을 지속적으로 관리해야 한다. 작년 시즌 티켓을 보유했던 고객이 금년에는 구입하지 않았다면 왜 구입하지 않았는지, 불편했던 점은 무엇인지, 개선되었으면 하는 부분은 무엇인지 등 세부적인 정보를 파악하고 이를 관리해 나가는 것이 중요하다. 또한 이와 더불어 신규고객을 적극적으로 유치해야한다. 국내의 협소한 스포츠시장 규모를 고려하면 신규고객 유치는 더할 나위 없이 중요하다. 최근 경기장에 가보면 많은 여성 팬들이 목격된다. 최근 한 조사에 따르면 야구장을 찾은 팬 중 여성이 차지하는 비율이 50%에 육박한다고 한다. 하지만 국내 프로구단의 여성을 위한 마케팅 전략은 극히 드물며 심지어 지방구장에는 여자 화장실조차 부족한 상황이다. 우리의 잠재고객은 누구이고 어떻게 하면 그들을 우리의 고객으로 만들 수 있을지 지속적으로 연구하고 그들을 위한 마케팅 전략을 체계적으로 발전시켜 나가야 한다.
얼마 전 반가운 뉴스가 있었다. 프로축구시민구단인 인천 유나이티드가 국내 프로스포츠사상 처음으로 3년 연속 흑자를 기록하고 이에 더해 코스닥 상장까지 고려하고 있다는 것이다. 모기업의 지원이 없는 시민구단이 철저히 비즈니스적인 사고로 접근한 결과라고 볼 수 있다.
하지만 모기업의 지원을 받으며 25년 넘게 지속되어온 국내 프로야구 산업의 기존 구조는 쉽게 개선되기가 어려운 것이 현실이다. 프로야구 산업의 혁신을 위해서는 구단과 함께 연맹, 그리고 지방자치단체의 협력이 반드시 필요하다. 이제는 더 이상 모기업의 경영 여건이 프로스포츠구단의 존폐여부를 결정지어서는 안 될 것이다. 더불어 글로벌 시장을 목표로 하는 해외 선진구단들의 전략을 무작정 모방하는 것도 바람직하지 않다. 국내 실정에 맞는 제도와 전략을 체계적으로 발전시켜 나가는 것이 중요하다. 홍보효과에 연연하기 보다는 비즈니스적인 경영마인드를, 눈앞의 승리보다는 장기적인 안목으로 경기장을 찾는 팬들을 먼저 생각하는 자세가 필요하다.
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