한국 자동차 시장에서 수입차의 점유율은 2012년 10%를 넘어섰다. 그리고 향후 판매량을 가늠할 수 있는 구입의향이 꾸준히 증가하고 있는 것을 보면(자동차 리포트 13-1호 ‘수입차, 2015년 15% 간다’) 앞으로도 이러한 증가세는 계속될 것으로 전망된다. 그렇다면 수입차 브랜드 모두 이러한 호재를 공평하게 누릴 수 있을까.

자동차전문 리서치회사인 마케팅인사이트는 지난 10년 동안 매년 약 10만 명의 자동차 소비자에게 ‘향후 2년 이내에 새 차를 살 계획이 있는지’, ‘있다면 선호하는 차는 어떤 회사차인지’를 물었다. 이러한 물음에 ‘수입차를 사겠다’는 응답을 브랜드별 구입의향률(선호율)로 정리했다[그림1].

위의 [그림1]을 보면 몇 가지 특징적인 사실들을 확인할 수 있다. 우선 지난 10년간 주요 브랜드 중 Mercedes-Benz만이 꾸준히 10% 내외의 선호율을 유지했을 뿐, 대부분 수입 브랜드의 구입의향률은 다음과 같은 엄청난 변화를 겪었다.

수입차 브랜드에 대한 소비자의 선호는 롤러코스터와 같이 변화해 왔다. BMW, Honda, Lexus가 그 대표적인 예다. 지난 몇 년간 약진해 온 BMW와 Volkswagen의 선전이 몇 년 후에도 지속될 것이라는 보장은 전혀 없다. 또한 끝없이 추락해 온 Lexus나 단숨에 정상까지 올랐다 바닥으로 떨어진 Honda가 어찌 될지 그 누구도 모른다. 누구도 한치 앞을 내다볼 수 없다.

2012년의 구입의향률을 수입차 브랜드의 국적별로 정리하면 독일차가 71%, 일본차 16%, 미국차 6%로 독일차에 대한 선호가 특히 높다. 독일차는 일본차의 공세에 밀려 2008년에는 40% 이하로 떨어졌지만, 엔고에 힘입어 화려하게 부활했다. BMW가 주도한 공격적인 가격 전략에 엔고가 날개를 달아준 격이 됐다. 현재의 경쟁환경에서는 각 수입 브랜드의 전략과 노력도 중요하지만, 큰 흐름은 환경적인 변수가 결정하는 것으로 보인다.

주목할 만한 환경 변화가 일본으로부터 시작되고 있다. 일본 자동차 산업은 대규모 리콜과 쓰나미 피해를 딛고 급속히 회복하고 있다. 이에 더해 일본 정부의 엔저 전략, 유럽과 미국의 재정문제 등 일본차에게 여러 호재가 대기하고 있다. 일본의 대공세가 펼쳐지면 금년은 독일-일본 간의 경쟁에서 또 하나의 분수령이 될 가능성이 있다.

마케팅인사이트는 지난 2001년부터 2012년까지 매년 7월 ‘자동차 품질 및 고객만족‘에 대한 조사를 10만여 소비자들을 대상으로 실시해왔다. 조사 결과는 매년 9월 중순부터 발표되고, 11월에 5년간의 변화추세 분석을 포함한 ‘한국 자동차 품질 백서’로 발간하고 있다. 조사결과는 국내 주요 자동차 제조사들과 수입차 업체들, 그리고 자동차 관련 산업체들에서 활용하고 있다.

언론 발표 내용과 ‘한국 자동차 품질 백서’ 내용은 마케팅인사이트가 개발한 ‘한국형 온라인 자동차 컨슈머리포트’ 사이트인 ‘AutoInsight’(www.autoinsight.co.kr)에 실리고 있으며, Daum의 자동차섹션 중 ‘오토칼럼’에도 상시 게재되고 있다. 특히 ‘AutoInsight’에서는 소비자들의 제품 품질 및 서비스평가 내용을 자동차 모델별로 비교하는 ‘One Page Report’를 볼 수 있다.