Mercedes-Benz와 BMW는 브랜드 이미지에서 다른 수입차 브랜드보다 확실한 우위에 있었다. 양사 모두 제품 이미지와 회사 이미지에서 가장 우세했다. 그러나 수입차의 최대 약점 중 하나인 A/S에서는 어떤 수입차 브랜드도 확실한 우위를 점하지 못하고 있었다.

자동차전문 리서치회사인 마케팅인사이트는 2012년 자동차 기획조사에서 각 수입차 브랜드와 어떤 이미지가 가장 잘 어울리는지를 자동차 소비자 7,242명에게 물었다. 제품 및 회사와 관련된 10개의 이미지를 보여주고 각 이미지에 가장 잘 어울린다고 생각하는 수입차 브랜드 하나씩을 선택하도록 했다[표1]. 그 결과 Mercedes-Benz와 BMW가 10개의 이미지 항목 중 각각 5개씩에서 1위를 나눠 가졌다.

Mercedes-Benz는 차량의 ‘제품’에 관련된 5개의 이미지 항목들 모두에서 1위를 차지했다. 제품의 품질(성능, 품질, 안전성)과 제품의 이미지(품격, 가치) 모두를 석권했다. BMW는 상품성(디자인, 첨단 기능)과 고객관계(광고, A/S 우수)에서 1위였다. 제품 자체보다 회사와 관련된 이미지에서 우세했다. Mercedes-Benz와 BMW를 제외한 다른 수입 브랜드들은 아직 확실한 이미지를 구축하고 있지 못하고 있다.

수입 브랜드별로 우세한 이미지를 살펴보면 Mercedes-Benz는 ‘품격’과 ‘안전성’에서 탁월하다. 또한 BMW는 ‘장래성(5년 뒤 수입차 판매 1위)’, Audi와 Infiniti는 ‘디자인’, Volkswagen은 ‘가격 대비 가치’, Lexus와 Toyota는 ‘광고’ 측면에서 강점이 있었다.

수입차 브랜드의 이미지는 아직 잘 정립되어 있지 않은 상태다. 특히 수입차의 최대 약점이라 할 수 있는 A/S에서는 어떤 브랜드도 확실한 우위를 점하지 못하고 있다. ‘A/S가 우수한 회사’ 항목에 대해 1위인 BMW도 13%에 그쳤으며 과반수(54%)가 ‘모르겠다’고 답했다. 이는 A/S 고객만족도에 있어 일본 브랜드들이 크게 앞서고 독일 브랜드들은 국산에도 뒤진다는 결과와는 크게 다른 것이다(자동차 리포트 12-51호, ‘수입차 A/S만족, 일본차의 압승’). 독일 브랜드 중에서도 하위권인 BMW가 이미지에서 1위라는 것은 고객의 평가와 일반 소비자의 이미지 사이에는 큰 거리가 있음을 보여준다.

A/S는 아직 그 어떤 수입차 브랜드도 우위를 차지하지 못한 무주공산의 상태다. 지난 몇 년간의 조사결과를 보면 몇몇 일본 브랜드는 내가 최고라고 당당히 주장할 만한 수준의 A/S를 제공해 오고 있다. 그럼에도 불구하고 이들은 이런 소중한 자원을 적극적으로 활용하지 않고 있다. 긍정적인 A/S 이미지의 선점은 침체에서 벗어나려는 일본차에게 큰 힘이 될 수 있다.

㈜마케팅인사이트는 지난 2001년부터 2012년까지 매년 7월 ‘자동차 품질 및 고객만족‘에 대한 조사를 10만여 소비자들을 대상으로 실시해왔다. 조사 결과는 매년 9월 중순부터 발표되고, 11월에 5년간의 변화추세 분석을 포함한 ‘한국 자동차 품질 백서’로 발간하고 있다. 조사결과는 국내 주요 자동차 제조사들과 수입차 업체들, 그리고 자동차 관련 산업체들에서 활용하고 있다.

언론 발표 내용과 ‘한국 자동차 품질 백서’ 내용은 ㈜마케팅인사이트가 개발한 ‘한국형 온라인 자동차 컨슈머리포트’ 사이트인 ‘AutoInsight’(www.autoinsight.co.kr)에 실리고 있으며, Daum의 자동차섹션

중 ‘오토칼럼’에도 상시 게재되고 있다. 특히 ‘AutoInsight’에서는 소비자들의 제품 품질 및 서비스평가 내용을 자동차 모델별로 비교하는 ‘One Page Report’를 볼 수 있다.