기업 경영의 불확실성이 증가하면서 소비자들의 감추어진 니즈를 읽고 이를 제품과 서비스에 반영할 수 있는 능력이 기업의 핵심 역량으로 자리잡아 가고 있다. 기업들이 변화하는 소비자들의 니즈를 이해하고 이에 선제적으로 대응하기 위해서는 마켓 센싱 능력의 확보가 절실하다.

지난 20여 년 간 업체간 순위변화가 없던 국내 라면 시장에 혜성처럼 등장한 꼬꼬면은 세 달 만에 무려 2,500만 봉지가 팔리며 국내 라면시장에 지각 변동을 일으키고 있다. 꼬꼬면의 성공 요인은 여러 가지로 분석이 가능할 것이나, 결국 돌풍의 핵심은 일단 꼬꼬면을 먹어본 사람들이 제품에 대해 매우 만족하고, 이러한 만족을 바탕으로 주변 사람들에게 제품을 적극적으로 추천하고 있다는 점이다. 비록 표출된 적은 없을지라도 소비자들은 꼬꼬면과 같은 하얀국물의 라면에 대한 니즈를 지속적으로 키워온 것이며, 이러한 니즈는 크림파스타나 일본라면의 유행 등 소비자 취향의 변화에 주목하고 있었다면 경쟁 업체들도 충분히 발굴이 가능했을 것이다.

마켓 센싱이 중요해진 이유

시장과 고객의 변화에 대한 다양하고 복잡한 정보를 민감하게 파악하고 문제 해결 관점과 미래 비즈니스 관점으로 분석·활용하는 능력으로 정의할 수 있다. 그렇다면 이러한 마켓 센싱이 중요해진 이유는 무엇일까?

소비자들의 쌍방향 커뮤니케이션이 활성화되면서 소비자들에 의한 제품 및 서비스의 검증은 그야말로 순식간에 이루어지고 있으며, 이러한 검증 결과 탁월한 제품으로 판단된 제품 및 서비스로의 소비자 쏠림 현상도 빈번히 발생하고 있다. 소비자들의 제품 정보에 대한 접근성이 증가하면서 제품의 평가에 대한 정보력면에서 소비자들이 기업에 비해 우위를 지니게 되는 정보의 역비대칭성이 확대되고 있다. 웹과 소셜미디어, 그리고 각종 소셜네트워크 서비스를 통해 컨텐츠의 생성과 유통, 평가에 직접 참여하는 소비자들이 늘어나면서 제품 흥행의 열쇠는 이제 소비자들의 손으로 옮겨지고 있는 것이다.

또한 글로벌화로 인해 제품 및 서비스에 대한 정보는 국경을 넘어서까지 흐르고 있다. 국내에 출시된 외산 패션브랜드의 가격정책에 대해 국내 소비자들의 항의가 이어지자 가격을 조정한 사례, 외국에 수출하는 국내 자동차 브랜드의 국내외 가격 차이에 대해 국내 소비자들이 이의를 제기하는 사례들이 생겨나고 있다. 일단 좋기로 소문난 제품은 구매 대행 등을 통해서 외국에서 출시된 지 얼마 되기도 전에 국내 보유자가 발생하고, 유통업체 또는 서비스업체들이 이러한 소비자들의 니즈에 굴복하여 제품 수입을 결정하는 등 소비자가 주도하는 산업의 변화가 발생하고 있는 것이다.

소비자 측면에서의 변화 뿐 아니라 오늘날 기업들의 경쟁 양상도 복잡해지고 있다. 산업간 컨버전스와 가치사슬의 모듈화로 인해 유통업체가 제품을 만들고, 제조업체가 유통을 하며, 서비스업체가 컨텐츠를 제작하는 사례는 이제 전혀 낯설지 않게 되었다. 소비자에게 감동을 줄 수 있는 핵심역량을 보유한 업체들이 자신들의 역량을 기반으로 새로운 사업 영역에 손쉽게 뛰어들어 기존의 업체들에 큰 위협을 가할 수 있는 비즈니스의 춘추전국시대가 바야흐로 도래한 것이다.

이러한 비즈니스 춘추전국시대의 성공방정식이 소비자의 기대를 뛰어넘어 감동을 줄 수 있는지에 의해 크게 영향을 받는다는 점, 그리고 소비자들간의 연결이 그 어느 때보다도 강화되고 있다는 점에서 기업들의 사업 리스크도 커지고 있는데, 그 이유는 이전과는 달리 소비자의 주관적인 ‘감동’ 부분을 건드릴 수 있어야 한다는 점 때문에 제품에 대한 성과 예측이 점점 더 어려워지고 있기 때문이다. 유통, 마케팅, 광고 등 기업이 통제할 수 있는 수단을 통해 소비자들에게 줄 수 있는 영향 못지 않게 제품과 서비스를 이용해본 소비자가 다른 소비자들에게 전달하는 메시지가 소비자들의 구매/이용 의사결정에 큰 영향을 미치게 되면서 기존의 통제 가능 자원의 활용을 통한 제한적인 차별화만으로는 특정 산업 내에서의 경쟁적 우위를 보장할 수 없게 된 것이다.

결국 소비자의 니즈를 먼저 읽고 이를 제품과 서비스에 반영할 수 있는 능력이 산업 내 경쟁구도보다도 기업 성공에 훨씬 더 중요해지면서 시장과 소비자의 흐름을 읽는 것, 즉 마켓 센싱의 역할이 그 어느 때보다도 중요해졌다.

현행 소비자 조사의 한계

문제는 많은 기업들에서 활용하고 있는 기존의 고객 설문조사, FGI(Focus Group Interview), 심층면접 등 소비자 조사방식은 고객들이 인지하고 있고 언어로 표현이 가능한 표출니즈만 파악할 수 있다는 점이다. 이를 통해 고객들의 불만 사항이나 개선점을 파악하여 고객들이 제품이나 서비스에 대해 느끼는 만족도를 향상시키는 데는 도움이 될 수 있으나 고객들이 느끼는 감정 안에 내재되어 있는, 혹은 고객들이 스스로 인지하고 있지 못하고 있는 잠재니즈를 끌어내어 이를 제품 및 서비스에 적용함으로써 고객들에게 감동을 주기에는 근본적 한계가 존재한다는 점이다. 또한 현재의 기업 시장조사는 특정 제품 론칭과 관련한 마케팅 활동의 일환으로 이루어지는 경우가 대부분이어서 장기적으로 시장과 고객의 니즈가 어떠한 방향으로 움직이며, 그 연장선상은 어디가 될 것인지에 대한 예측이 쉽지 않다. 그렇다면 고객에게 감동을 줄 수 있는 제품 및 서비스 개발을 위한 고객들의 잠재적인 니즈, 그리고 향후 소비자 니즈의 변화 방향을 예측하기 위한 장기적 시각은 어떻게 확보할 수 있을까?

데이터와 인사이트의 결합

기존의 설문조사, FGI 등을 통해 고객들이 직접적으로 표출하는 정량적, 정성적 데이터 역시 그 나름대로의 가치가 있다. 하지만 소비자들에게 만족을 넘어 감동을 줄 수 있는 제품 및 서비스 개발을 위해서는 이러한 데이터에 해석능력이 결합되어야 한다. 기존의 소비자 조사의 경우 질문의 형태, 대상의 선정 등의 따라 결과의 신뢰도 및 활용도가 일부 차이가 날 수 있는 소지가 있으나 비용, 인력, 시간 등 일정 부분의 자원을 투입할 경우 대부분의 기업이 비교적 쉽게 습득할 수 있는 정보이다.

하지만 소비자들 내면에 잠재되어 있는 니즈를 파악하는 것은 쉬운 일이 아니다. 그렇다면 기업들은 소비자들의 잠재 니즈를 파악하기 위해 어떤 방법을 활용하고 있을까? 최근 기업들이 가장 많이 활용하는 방법 중 하나는 소비자들에게 물어보는 대신 소비자들의 행동을 관찰(Observe)하는 방법이다. 이러한 관찰법은 소비자들이 처한 특정한 상황 및 환경이나 자연스러운 일상 중에 관찰자(Observer)가 소비자들의 행동을 분석함으로써 소비자들이 언어로 표현하지 못하거나 스스로 느끼지 못하는 잠재 니즈를 파악하는 방법이다. 소비자들이 관찰자에 대해 인지하고 있는지의 여부, 관찰 장소, 관찰 방식에 따라 거리에서 소비자들을 관찰하는 타운와칭(Town Watching), 비디오 촬영을 통해 관찰하는 비디오 에스노그래피(Video Ethnography), 매장에서 고객을 관찰하는 POP(Point of Purchase), 소비자들을 따라다니면서 지속적으로 관찰하는 섀도 트래킹(Shadow Tracking) 등 다양한 방법론들이 소개되고 있다.

소비자들의 니즈 변화에 가장 민감하게 반응하는 산업 중 하나인 패션 산업에서 H&M에 이어 세계 2위의 패스트패션 브랜드로 자리잡은 자라는 고객의 잠재 니즈를 파악하기 위해 관찰 기법을 적극적으로 활용하고 있다. 각 매장에 근무하는 점장(Store Manager)들은 어떠한 상품이 잘 팔리는지를 확인하여 실제 매출 데이터를 파악하는 것뿐만 아니라 고객들의 구매 행동을 면밀히 관찰하며, 소비자들의 구매 행동 관찰을 통해 얻게 되는 정보와 실제 매출데이터를 실시간으로 본사로 보낸다. 본사에서는 정보를 취합하여 분석하여 이를 기반으로 고객의 잠재 니즈를 발굴하고, 이를 통해 의류 디자인은 물론 매장 내 제품 배치, 진열 등 매장 디스플레이 정책에 활용하고 있다.

이러한 관찰을 통한 조사방법에 있어 가장 중요한 것은 결국 관찰자의 해석 능력이다. 소비자들의 행동을 관찰하고 이를 해석하는데 있어 관찰자의 주관이 개입될 수 밖에 없기 때문이다. 관찰을 통해 얻어지는 정보는 통계적으로 검증을 한다거나 수치화 및 지표화하는 것이 불가능하기 때문에 관찰자의 역량이 담보되지 않을 경우 결과에 대한 신뢰성을 확보하기가 쉽지 않다. 실제로 2000년대 초반에 미국 기업들 사이에 크게 유행되었던 스포터(Spotter)를 이용한 트렌드 수집 작업의 경우 많은 자원을 투자하여 관찰을 통한 조사를 진행하고도 대부분 원하는 결과를 얻지 못하였다. 실제 제품 개발로 이어진 경우도 소비자들의 선택을 받지 못한 경우가 대부분이었다. 기존 소비자 조사의 경우 명확한 목적을 가지고 질문을 하고 소비자들이 이에 대한 답변을 하는 직접적인 형태이기 때문에 비교적 데이터에 대한 해석이 용이하다. 그러나 소비자들이 말하지 않거나 인지하지 못하는 니즈를 관찰을 통해 확보하려면 관찰을 통해 얻어지는 데이터를 해석하는 능력에 대한 중요성이 매우 높아진다. 데이터의 습득뿐 아니라 이를 적절히 해석할 수 있는 해석자의 역량을 키워야만 소비자 내면에 숨
겨진 있는 잠재적 니즈를 파악하는 것이 가능하다.

축적을 통한 데이터의 인사이트化

여러 기업들이 수집하는 다양한 데이터 및 소비자 조사는 대부분 단기적인 관점으로 진행된다. 지금 소비자들이 느끼는 불만사항은 무엇인지, 소비자들은 현재 어떠한 제품 및 서비스를 원하는지, 현재 어떠한 제품이 많이 팔리는지 등 대부분은 ‘현재’에 초점이 맞추어져 있으며 특정한 제품 및 서비스에 국한되어 있는 경우가 많다. 하지만 이러한 단기적인 데이터가 누적되다 보면 반복적, 공통적으로 일어나는 현상이 나타날 수 있고 일정기간의 트렌드, 추이 등의 장기적 정보가 될 수 있다.

이러한 데이터의 축적은 판매 기능을 갖춘 온라인 플랫폼에서 많이 활용되고 있다. 애플의 경우 iTunes 내에서 소비자들이 구매하는 컨텐츠에 대한 정보가 지속적으로 축적된다. 이를 통해 소비자 개개인의 취향에 맞는 컨텐츠를 추천함으로써 구매 가능성을 높이거나 전반적 컨텐츠 판매량 추이에 따라 자사에서 생산하는 iPod, iPhone, iPad 등의 디바이스에 대한 수요에 반영하기도 한다. 전자상거래업체인 아마존 역시 마찬가지다. 아마존은 자신들의 플랫폼 내에서 이루어지는 구매 데이터를 분석하여 소비자 개개인의 취향에 맞는 다른 제품을 추천해주는 서비스를 오래 전부터 제공하고 있다. 아마존은 이러한 추천 시스템을 통해 연간 약 30%의 매출 증대 효과가 발생하는 것으로 추정하고 있다.

많은 기업들이 데이터가 축적될 수 있는 플랫폼을 갖추고 있으면 좋겠지만 현실은 그렇지 않다. 이러한 플랫폼을 보유하지 못한 기업들은 매출 데이터, 정량 및 정성적 소비자 조사 결과 등 다양한 데이터를 지속적으로 축적하고 tracking 하는 것이 필요하다. 더욱 중요한 것은 축적된 데이터를 어떻게 인사이트化 시키느냐이다. 데이터의 인사이트化를 위해서는 기업 내 집단지성(Collective Intelligence)을 활용하는 것이 도움이 될 수 있다. 이를 위해서는 축적된 데이터가 기업 내 다양한 부서로 원활하게 공유되는 것이 중요하다. 다양한 데이터를 갖추고 있음에도 데이터가 해당 부서 내에서만 활용되는 경우가 많다. 예를 들어 고객이 제기한 불만사항 같은 경우 기업 내 고객서비스 부서 내에서만 머무르는 경우가 많고 상품기획 팀에서 획득한 최신 트렌드 정보도 기획 및 개발 부서 외 타 부서로 공유되지 않는 경우가 많다.

기업 내 집단지성의 극단적인 사례가 바로 사내 예측시장이다. 예측시장은 미래에 대한 예측을 위해 사람들이 베팅을 하는 가상거래소이다. 구글은 2005년부터 사내 예측시장을 운영하고 있다. 구글은 사내 직원들을 대상으로 수요예측, 산업동향, 제품성능 등 총 6가지 안건을 기준으로 예측시장을 운영했고 기업의 중요한 의사결정 과정에 예측시장의 결과를 반영해 좋은 성과를 얻었다.

기업 내 집단지성과 더불어 정치, 경제, 사회, 문화 등 거시적인 관점의 트렌드를 읽고 변화하는 소비자들의 환경에 대해 이해하는 것도 중요하다. 이러한 거시적인 환경의 변화는 축적된 데이터를 해석하거나 정보화 하는데 유용하게 활용될 수 있다. 환경의 변화로 인해 소비자들의 니즈가 변화하거나 기존에 없었던 새로운 니즈가 생겨날 수도 있기 때문이다.

장기적인 투자 관점으로의 접근이 필요

최종 소비자들을 직접 상대하는 B2C기업의 경우 자사의 마켓 센싱 능력을 점검하고 지속적으로 발전시켜 나가는 것이 그 어느 때보다 중요해 졌다. 물론 기술의 발전, 시장의 변화, 경쟁상황의 변화 등 다양한 변수에 대한 점검은 당연히 필요하다. 그러나 단순히 시장에 발맞추어 가는, 경쟁사를 따라가는 것이 아닌 시장을 주도하고 선도하는 기업이 되기 위해서는 소비자들의 잠재 니즈를 끌어내어 이를 제품 및 서비스에 적용함으로써 소비자들에게 감동을 줄 수 있어야 한다. 이를 위해 소비자들의 잠재 니즈를 파악하기 위한 다양한 경로와 방법론을 통해 데이터나 정보를 수집하는 것은 소비자들에게 감동을 주는 제품 및 서비스 개발의 출발점이 될 수 있다. 그러나 보다 중요한 점은 소비자를 이해하기 위한 기업의 활동이 단기적이거나 일회성이 되어서는 안 된다는 점이다.

데이터 및 정보의 수집만큼이나 중요한 것이 바로 데이터나 정보를 어떻게 해석하여 소비자의 내면을 이해하고 이를 자사의 제품 및 서비스에 반영하느냐이다. 이러한 일련의 과정에 있어 가장 중요한 것은 바로 사람이다. 특정한 정보를 어떻게 해석하여 어떠한 의미를 부여할 것인지, 이를 자사의 제품 및 서비스에 적용할 것인지의 여부, 무엇을 어떻게 할 것인지 등에 대한 의사결정은 바로 사람을 통해서 이루어지기 때문이다. 이러한 능력은 단숨에 생긴다기 보다는 일련의 Trial & Error 과정을 통해 얻어진다고 볼 수 있기 때문에 기업들은 마켓 센싱 역량은 지속적으로 수행을 통해 얻어질 수 있다는 점을 고려하여 장기적인 투자 관점에서 접근해야 할 것이다.[LG경제연구원 허지성 선임연구원, 유재훈 연구원]