인터넷 기반의 블로그와 페이스북, 동영상을 생산·공유하는 유튜브에 이어 모바일에서 활용이 돋보이는 트위터 등 다양한 소셜 미디어(social media)가 확산되면서 매스 미디어 중심의 소통전략에 일대 혁신이 이루어지고 있다.
소셜 미디어란 일반인이 주도하는 개방적이고 서로 소통이 가능한 매체인데, 서구에서는 젊은 층은 물론 중장년층까지 두루 사용하고 있다. 이미 선진기업은 소셜 미디어를 마케팅은 물론, 연구개발, 임직원 소통 등에 활발하게 사용하고 있지만 국내 기업은 이를 활용하는 곳이 일부에 국한되어 아직은 도입단계에 머물러 있다.
소셜 미디어는 4가지 관점(시간, 대상, 비용, 관계)에서 기존 미디어에 비해 유용한 가치를 보유하고 있다. 시간 측면에서는 ‘신속성과 지속성’으로 사용자 간 관계를 활용하기 때문에 콘텐츠를 신속하게 전파할 수 있고 그 영향력도 1회성이 아니라 지속적이다.
대상 측면에서는 ‘다수성과 다양성’으로, 트위터의 경우 평균 4명만 거치면 어떠한 사용자와도 소통이 가능하며 특정 국가나 계층의 경계를 뛰어넘기 때문에 ‘word of mouth(지역적 입소문)’에서 ‘world of mouth(지구촌 입소문)’로 발전이 가능하다.
비용 측면에서는 ‘경제성’인데, 매스 미디어에 비해 비용이 절감되고 목표집단에 직접 전달되기 때문에 적중성도 높다. 관계 측면으로는 ‘친근성과 신뢰성’을 들 수 있다. 일방적 소통이 아닌 관계 맺기와 상호작용을 기반으로 하기 때문에 마음을 담은 인간적인 교류가 가능하며 신뢰구축에도 용이하다.
이러한 소셜 미디어의 가치를 제대로 활용하기 위해서는 먼저, 사고의 틀을 전환해야 한다. 즉 네티즌이 이슈 프레이밍(issue framing)의 주체가 되고 있음을 인식하여 고객과 끊임없이 소통해야 한다. 또한 자발성을 존중하는 건강한 소통 생태계를 조성하고 생태계 활성화의 촉매 역할을 수행해야 한다.
‘정보와 미디어의 큐레이터’ 역할을 할 수 있는 전담팀을 구성하고, 전 임직원이 참여하여 소통의 효과를 높여야 한다. 외부와 소통 시 발생할 수 있는 리스크를 최소화하기 위한 가이드라인도 마련해야 한다.
소통의 콘텐츠를 다각화하고 체계화해야 한다. 기존 미디어에서는 주로 재무성과나 제품·서비스의 우수성이 소통의 주된 소재였다면 앞으로는 기업의 내외부활동(고객친화 및 사회적 책임활동, 근무환경)까지도 콘텐츠로 활용해야 한다. 더불어 분위기와 태도(tone & manner)에 세심한 주의를 기울이는 소통방식의 변화가 요구된다.
소셜 미디어는 매스 미디어의 대체재가 아니라 상호보완재임을 인지하고 크로스 미디어 전략으로 접근해야 한다. 사업특성, 소통대상, 미디어별 특성 및 소통소재와의 정합성을 고려하여 포트폴리오를 구성하고 유연하게 소통해야 한다.
블로그, 유튜브, 페이스북, 트위터 등 다양한 소셜 미디어(socialmedia)가 확산되면서 매스 미디어 중심의 소통전략에 변화 조짐. 소셜 미디어란 일반인이 주도하는 개방적이며 서로 소통이 가능한 매체이다.
자신의 생각, 경험, 정보 등을 생산·확산시키기 위해 사용하는 개방된 플랫폼(블로그, 유튜브)과 관계를 형성하는 소셜 네트워크서비스(페이스북, 트위터)를 의미한다. 자신의 생각이나 일상생활을 글, 사진, 동영상을 통해 알리는 퍼블리즌(publicity + citizen)이 소셜 미디어 활용에 적극적이다.
출범 후 불과 4∼5년 내에 폭발적으로 성장하며 전 세계인으로부터 사랑받는 미디어로 자리매했다. 소셜 미디어 사용자 연령대는 17세 이하 15%, 18∼24세 9%, 25∼34세 18%, 35∼44세 25%, 45∼54세 19%, 55세 이상은 14%로 골고루 분포돼있다.
선진기업은 소셜 미디어를 마케팅, 홍보는 물론 여타 분야에서도 적극 활용. fortune 100대 기업의 79%가 활용할 정도로 본격 성장 단계이다. 플랫폼별로는 트위터(65%), 페이스북(54%), 유튜브(50%), 기업블로그(33%) 순으로 애용 중이다.
영업, 고객관리, 지식경영, 연구개발, 임직원 관계와 외부 소통전략의 강력한 도구로 활용한다. 미국 cnbc 선정 ‘트위터 잘하는 기업 톱 10’은 1위 델, 2위 홀푸드마켓, 3위 자포스, 4위 제트블루, 5위 컴캐스트, 6위 뉴욕타임스,7위 사우스웨스트항공, 8위 스타벅스, 9위 코닥, 10위 홈데포 순이다.
국내에서도 트위터 열풍이 불며 소셜 미디어 활용이 증가하는 단계다. 삼성전자, kt, 신세계 이마트, 대한항공, 현대차 등이 본격적으로 활용하고 있으나 아직 일부에 국한. 대한상의가 403개 상장기업을 대상으로 소셜 미디어 활용실태를 조사한 결과(2010. 5.), 소셜 미디어를 활용한다고 응답한 곳은 16.1%. 소셜 미디어 확산에 따른 기회와 위협을 분석하여 제대로 활용할 필요가 있다.
콘텐츠를 신속하게 인지, 생산, 등록하고 알릴 수 있으며 상대의 반응에 즉각적으로 응답할 수 있는 장점을 보유한다. 매스 미디어에서의 보도나 기존 고객센터로 접수되는 경우보다 빠르게 기업 관련 이슈가 소셜 미디어에 부각된다.
트위터(140자), 미투데이(150자)와 같은 마이크로 블로그를 사용하여 짧은 문장으로 신속하게 콘텐츠를 제작한다. 콘텐츠를 결정하여 생산하면 바로 등록이 가능하므로 매스 미디어를 통하는 경우보다 유통 단계가 축소. 정해진 시간이 아닌 언제나 원하는 시간에 콘텐츠 발신이 가능하다.
소셜 미디어 사용자 간에 형성된 관계를 활용하여 콘텐츠를 신속히 전파한다. 사용자 간 관계 네트워크의 구조적 특성과 소셜 미디어 플랫폼의 기능상 특징 때문에 신속하게 콘텐츠가 확산한다.
소셜 미디어에서는 자신과 친분이 없는 사람과의 관계도 상당하며 이러한 관계가 지름길 역할을 하여 실제 친분 여부와 무관하게 다양한 사람들에게 콘텐츠가 신속히 확산된다. 정치, 경제, 언론계의 유명인사와 온라인 오피니언 리더와 같은 파워유저를 통해 콘텐츠가 급속히 전달된다. 마이크로 블로그, 트랙백, rss6) 등 신규 콘텐츠를 신속히 구독할 수 있게 해주는 기능이 콘텐츠 전파를 가속화할 전망이다.
대부분의 소셜 미디어 이용자는 전송받은 콘텐츠를 한 시간 안에 재전송하는 경향을 보인다. 트위터에서 콘텐츠를 재전송(리트윗, retweet)하는 경우 중 10분이내 재전송이 35%, 1시간 이내 재전송이 55%에 달한다.
소셜 미디어에서는 한 번 콘텐츠가 게시되면 영향력이 단발에 그치지 않고 지속적인 영향력을 발휘한다. 발신하면 사라지는 방송 뉴스와 같은 매스 미디어와는 달리 블로그, 유튜브, 트위터 등에서 콘텐츠는 지속적인 노출효과를 보유한다.
콘텐츠를 파일로 저장하여 재노출 하는 등 원본이 삭제되어도 계속전파되는 경우가 많다. 일반인이 모방 혹은 패러디 콘텐츠를 직접 제작하고 확산시키면서 기존 콘텐츠의 영향력이 지속된다. 동서식품의 맥심 t.o.p 커피 광고의 경우, 원작의 로맨틱한 분위기를 개그 분위기로 반전한 ucc(user created contents)가 놀이처럼 제작되어 지속적인 구전 효과를 획득하고 있다.
자발적인 관계로 형성된 소셜 미디어의 네트워크는 정보를 소통하는데 거쳐야 하는 사람 수가 적어 보다 많은 사람에게 콘텐츠 확산이 용이한 ‘작은 세계 네트워크(small-world network)’이다. 트위터의 경우 평균 4명만 거치면 어떠한 사용자들과도 소통이 가능해 많은 이에게 콘텐츠 전파가 가능하다.
콘텐츠가 처음 등록된 곳과는 다른 매체로 전이되면서 확산범위가 확대된다. 개인 블로그에 게시된 콘텐츠가 트위터에 링크가 되어 확산되며, 소셜 미디어에서 부각된 이슈나 콘텐츠를 매스 미디어에서 보도한다.
소셜 미디어를 통해 국가와 계층의 경계를 넘어 다양한 대상에게 콘텐츠를 확산할 수 있다. 매스 미디어는 영향력이 통상 자국 내로 국한되는 반면 소셜 미디어는 다양한 국가의 사람들에게도 전파한다.
소셜 미디어에서는 콘텐츠가 특정한 사회집단에 머물러 있지 않은 경우가 많으며 소통이 쉽지 않은 다양한 대상과도 소통할 수 있게 해준다. 소셜 미디어를 통해 꾸준히 대중들과 소통을 한 썬마이크로시스템스의 ceo였던 조너선 슈워츠는 트위터를 통해 퇴임사를 밝힌 사례가 있다. ‘word of mouth(지역적 입소문)’에서 ‘world of mouth(지구촌 입소문)’의 시대로 변화했다. 기존의 입소문 마케팅은 대상이 한정적이었으나, 소셜 미디어를 활용하면서 지구촌 누구나 대상이 될 수 있는 마케팅 방식으로 진화하고 있다.
매스 미디어를 활용하지 않고도 직접 소통할 수 있어 비용이 절감된다. 매스 미디어를 통해서 대중들과 접하던 기존 소통경로가 단순화됨에 따라 보다 신속한 소통이 가능해진다.
트위터나 유튜브를 통해 원하는 시간에 언제든지 외부와 직접 소통할 수 있어 매스 미디어를 거칠 때보다 시간비용이 크게 절감된다. tv, 신문, 라디오, 잡지 등의 기존 4대 미디어에 비해 상대적으로 미디어 비용과 제작비가 저렴하다. 대부분의 소셜 미디어 이용은 무료이며, 배너 광고물을 게재할 경우에도 1,000번 노출에 20달러(2007년 유튜브 기준) 수준이다. 유명 연예인과 광고제작사를 섭외하지 않더라도 기업 자체적으로 콘텐츠 제작이 가능하다.
기존 미디어에 비해 상대적으로 적은 비용으로 목표집단 개발 및 접근이 용이하다. 기업 블로그, 기업 트위터 등에 가입한 사용자의 프로파일(profile)을 분석하여 소통전략 수립을 위한 기초자료로 활용된다.
유튜브는 접속지역, 접속시간, 연령대, 성별 등 통계서비스를 무료로 제공하고 있다. 라이프 스타일, 인구통계학적 특성, 소비행태 등에서 동질적인 사용자가 네트워크를 형성하고 있어 이슈별로 효과적인 소통이 가능하다. 최근 조사결과에 의하면 소셜 미디어 사용자는 주로 친구·선후배(97.8%), 가족·친지(75.2%), 관심사가 같은 사람(76.5%), 직장동료(74.4%) 등과 정보를 교류한다.
소소한 일상 이야기를 진솔하게 전달함으로써 브랜드의 개성과 인간미를 효과적으로 표출할 수 있다는 것도 강점이다. 기업과 일반 소비자가 신변잡기부터 시사 이야기까지 맛깔나는 대화를 활발히 나눔으로써 마치 친구와 같은 인간적 관계 형성도 가능하다.
친근한 소통으로 유명한 스타벅스는 트위터를 통해 “이번 주말 오후에 스타벅스 디지털팀에서 파티를 열거예요.” 식의 일상생활을 공유. 親사회적이면서도 흥미 있는 이슈를 기업이 먼저 제기하여 참여자의 호기심을 자극하고 기업 이미지를 높이는 기회로 활용했다.
펩시는 ‘더 좋은 지구’를 위한 “리프레시 프로젝트(pepsi refresh project)”를 기획하고, 문화, 교육, 식품, 건강, 이웃 등을 주제로하는 관련 아이디어를 공모해 인간미 있는 ‘펩시’ 알리기에 성공했다. 실험적 캠페인을 통해 활발한 참여를 유도함으로써 자사 제품에 대한 주목도를 높이고 브랜드 개성을 강조했다.
적극적인 쌍방향 소통을 통해 일방향 소통에서 비롯되는 오해를 불식시키고 기업신뢰를 제고한다. 새로운 우호집단을 양성하는 동시에 기업의 평판을 올리는 데 있어 효과적으로 활용할 수 있다.
美케이블tv 업체 컴캐스트는 온라인 콜센터를 전담하는 digitalcare 팀에게 트위터를 이용해 고객에게 신속히 응대하게 함으로써 업계에서 즉각적이고 세심한 고객응대 서비스의 대명사로 자리매김했다. 일상적인 友軍의 존재는 기업의 작은 위험 요소가 큰 위기로 확대되지 않도록 기업을 보호해주는 역할을 한다.
이슈 프레이밍이란 이슈에 대한 입장 형성으로서, 쟁점을 인지적 틀속에서 이해하고 수용(framing)하는 것을 의미한다. 소재가 맥락(context)과 결합하여 주목을 끌게 되면 이슈가 되고 이슈에 대한 입장이 생겨날 때 이슈 프레이밍이 형성된다.
소재란, 기업 관련 사건이나 노출된 콘텐츠. 맥락이란 소재를 둘러싼 경제, 사회 분위기 등 기업 외부 여건과기업의 재무상황, 이미지, 과거 유사 사건 전력 등 기업 내부 여건 등이다.
최근 이슈 프레이밍의 주체는 네티즌이며, 이슈 확산에 있어서는 실제 사실이 어떤가보다는 사람들이 어떻게 이슈 프레이밍을 했는지가 중요하다. 과거에는 매스 미디어가 이슈를 프레이밍했지만 최근에는 대중이 직접 이슈를 만들고 프레이밍을 수행한다.
인터넷을 통해 직접 콘텐츠를 생산하고 전달하는 것이 용이해짐에 따라 사람들이 이슈를 창출하고 자신의 입장을 제시하며, 진실과 다른 잘못된 정보가 소재화 되거나 기업에 부정적인 맥락이 발생하기 때문에 이슈 프레이밍이 부정적으로 되는 경우가 많아 기업에 치명적인 피해가 발생할 수 있다. 악성 루머의 경우 이슈가 잘못 프레이밍되어 확산된다. 따라서 경영활동과 제품에 대해 고객과 끊임없이 소통할 필요가 있다.
긍정적인 이슈 프레이밍을 강화하거나 부정적인 이슈 프레이밍을 억제하기 위해서는 소셜 미디어 사용자의 자발성을 존중할 필요가 있다. 네티즌 사이에서 자가증폭이 일어나도록 이슈를 제기하고 촉진함으로써 긍정적인 이슈 프레이밍을 강화해야 한다.
상당수 네티즌들이 자발적으로 참여하지 않는 한 확산에는 한계가 있다. 이슈를 강압적으로 억제하는 것이 아니라 솔직하고 신속한 조치로 자정작용이 일어나도록 유도해야 부정적인 이슈 프레이밍이 해소된다.
특히, 실시간 소통이 강점인 마이크로 블로그에서는 잘못된 정보와 왜곡된 의견에 대한 일종의 집단 필터링이 발생해 확산이 둔화되거나 반대의견 형성이 빠르게 진행되는 자정작용이 활발하다.
기업의 역할은 모든 콘텐츠를 끊임없이 제공하는 데 있는 것이 아니라소 통의 생태계가 조성되도록 촉매제 역할을 수행하는 것임을 인식해야 한다. 기업이 모든 콘텐츠를 지속적으로 생산하고 전달하는 것은 과도한 자원과 역량이 요구되고 성공 가능성도 불투명해진다. 일방적인 콘텐츠 제공이 아니라 참여자가 자발적으로 콘텐츠를 생산할 수 있는 환경을 조성해야 하는 것이다.
소셜 미디어상에 관심을 끄는 이슈를 제시하고 반응에 대응하면서 소통의 생태계를 활성화시켜야 한다. 소셜 미디어 사용자가 자발적으로 관련 콘텐츠를 생산, 확산할 수있도록 흥미로운 이슈를 제공해야 한다.
p&g는 사춘기 소녀들이 性문제 등 남에게 털어놓기 힘든 고민을 서로 상담해주는 비잉걸(beinggirl)닷컴을 운영해 전 세계 200만명의 소녀와 자사의 여성용품 브랜드의 유대감을 구축했다. 파워블로거, 파워트위터와의 소통을 강화하고 획기적인 마케팅 이벤트를 진행하여 사용자의 관심과 참여를 유도하는 것도 효과적인 방안이다.
‘일단 해보자’라는 의욕만으로는 성공하기 어려우므로 별도의 인력을 구성하여 전담하게 하는 것이 중요하다. 소통을 담당할 전담조직에 폭넓은 책임과 권한을 부여하고, 지속적인 쌍방향 소통이 가능하도록 새로운 이슈 부상과 이에 대한 반응을 면밀히 주시하고 다양한 소셜 미디어 각각의 특성에 적합한 표현으로 재빠르게 대응해야 한다. 전담인력과 실무부서 담당자가 정기적으로 소통하는 자리를 마련함으로써 ‘일관된 목소리’를 낼 수 있는 기반을 마련해야 한다.
‘소통의 질’ 제고를 위해 전담인력을 전문화하고 지속적으로 역량을 강화해야 한다. 전담인력이 단순 운영자 역할을 뛰어넘어 ‘정보와 미디어의 큐레이터’ 역할을 수행하기 위해서는 전문지식과 운영 노하우가 요구된다. 포드는 디지털 마케팅 전문가를 소셜 미디어 운영팀장으로 영입하여, 파워블로거 및 미디어 전문가와의 네트워크 구축 및 교류를 지원하고 있다.
모든 임직원이 참여하여 소셜 미디어를 활용할 때 소통효과가 극대화된다. 사내 교류를 활성화하여 활기찬 소통환경이 조성되어야 외부인도 부담 없이 기업과 소통을 시도할 수 있다. 썬마이크로시스템스는 전 임직원의 기업 블로그 활동을 적극 장려하여 고객, 협력업체, 개발자 등 외부와의 소통기반을 구축했다. 특히, 스타 ceo의 일거수 일투족은 사내 임직원뿐만 아니라 일반인에게도 관심의 대상이므로 이를 활용하여 대외 이미지를 제고하고 있다.
외부소통 시 발생할 수 있는 리스크를 최소화하기 위해 가이드라인을 수립하여 모든 임직원이 공유할 필요가 있다. 구성원의 의사표현을 최대한으로 보장하면서 기밀정보 유출, 회사공식 입장의 왜곡 등과 같은 최소한의 이슈에 대해서만 지침을 제시하여, 임직원의 의견을 반영하고 공감대를 형성해 자발적인 참여를 유도해야 한다.
궁극적으로 평판(reputation)에 영향을 미치는 다양한 기업활동 내용이 소통 콘텐츠의 대상이 된다. 경직되지 않은 자연스러운 소통을 위해서는 기업의 활동과 관련된 흥미 있는 모든 내용을 소통재료로 활용해야 한다.
외부와 적극적으로 소통하고 교감할수록 창의적인 기업 이미지가 입소문을 타고 빠르게 전파된다. 다만 부정확하거나 그릇된 정보가 유포될 경우 기업 이미지를 급속히 훼손할 수도 있으므로 콘텐츠의 사실 여부를 반드시 확인한 후 발신해야 한다.
기존 미디어에서는 주로 재무성과나 제품·서비스의 우수성이 소통의 주된 콘텐츠였다면 앞으로는 기업 내·외부활동까지 콘텐츠 범위를 확장하고 구체화된다. 맞춤형 접근이 가능한 소셜 미디어의 특징을 고려하여 재무성과정보를 필요로 하는 투자자들에게 매출, 손익, 투자 정보 등을 발신한다.
특히, 소셜 미디어 특징을 활용하여 자사 제품의 품질과 기술력을 효과적으로 포장하여 생생하게 알리는 것도 좋은 방법이다. 소셜 미디어의 친근성과 신뢰성에 착안하여 다양한 親고객 활동을 콘텐츠화해야 한다. 더불어 사회의 일원으로 환경보호, 지역공헌 등의 활동에 제 몫을 성실히 수행하고 있음을 알릴 필요가 있다.
근무환경과 관련된 부분은 직접적인 이해관계자인 내부인력과 소통하는데 주로 활용되었으나, 최근에는 물리적인 근무공간과 우수한 인력, 사내 제도, 일하는 방식도 훌륭한 소통 대상이 된다.
외부에서는 쉽게 접근할 수 없는 내부 업무방식이나 독특한 근무환경 등을 소셜 미디어를 통해 공개하고, 적극적으로 외부와 소통함으로써 대중들에게 친근감을 한층 강화하는 계기를 마련해야 한다.
콘텐츠 관점에서 ‘무엇을 소통할 것인가’와 더불어 소통 방식 및 역량관점에서 ‘어떻게 소통할 것인가’에 관한 원칙 수립도 중요하다. 재미 추구, 진솔한 자세, 신속한 응대는 소셜 미디어의 3大 기본원칙임을 명심해야 한다.
그러나, 관행화된 소통방식을 무비판적으로 채택하는 것은 금물이며 기업 고유성을 고려하여 ‘나만의 방식’을 찾는 것이 현명한 접근 방법이다. 최근의 ‘fun(흥미 위주)’ 소통 트렌드를 따라 말초적 재미만을 추종하면 타 기업과 차별화가 어려운 것은 물론 기존 브랜드 위상도 훼손될 우려가 있다. 기업이 지향하는 가치를 효과적으로 전달할 수 있는 독특하면서도 재치 있는 소통방식을 개발할 필요가 있다.
특히, 기업활동과 관련된 콘텐츠 전달 시 지나치게 장점을 부각하거나 업적 등을 부각시켜 자화자찬처럼 비치지 않도록 유의해야 한다. 평소 우호적인 감정을 가지고 있다 하더라도 자기 자랑을 심하게 하는 기업이나 개인에 대해서는 여지없이 외면하거나 실망감 표출할 수 있기 때문이다.
사생활 공간을 뛰어넘어 팬과 인기 관리의 수단으로 활용되는 인기 연예인 블로그에서도 자화자찬은 인기를 추락시키는 지름길이다. 기업이 지향하는 이미지와 해당 기업에 소속된 ceo 및 임직원 이미지가 어긋나지 않도록 소통방식에 관한 교육을 실시하는 것이 필요하다. 해외 유수 기업의 ceo들은 트위터, 블로그 등 소셜 미디어 소통을 위해 전략적으로 트레이닝을 받는 경우가 다수있다.
매스 미디어와의 통합적 관점에서 소셜 미디어를 활용함으로써 시너지효과를 극대화해야 한다. 소셜 미디어는 매스 미디어의 대체재가 아니라 상호보완재이므로, 매스 미디어에서 얻은 정보를 바탕으로 소셜 미디어를 활용하고, 역으로 소셜 미디어에서 얻은 정보를 매스 미디어에서 사용하는 추세이다.
소셜 미디어와 매스 미디어를 포트폴리오화하여 각각의 특성별로 목적과 상황에 따라 유연하게 활용해야 한다. 에비앙은 젊은 브랜드 이미지를 구축하기 위해 2009년부터 ‘evianroller babies’ 캠페인을 진행하면서 매스 미디어는 물론 유튜브, 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어를 적극 활용했다.
메시지는 단일(one message)하게 유지하면서 미디어 특성을 감안해 다양한 형태로 전달한다. 시간과 공간이 한정적인 매스 미디어에서는 사실 위주의 간결한 메시지를 전달하고, 소셜 미디어는 충분한 주변 정보를 제공해야 한다.
다양한 소셜 미디어를 통합적으로 관리함으로써 사용자 편의성 및 확산효과를 제고함과 동시에 운영 효율성도 추구해야 한다. 블로그, 트위터, 유튜브 등을 서로 연동시켜 자유롭게 이동하며 사용할 수 있도록 사용자 환경을 개선하여 상호 간 교차 트래픽을 유도해야 한다.
사업영역, 제품·서비스, 소통대상, 지역별로 소셜 미디어를 세분화하여 유기적으로 운영하는 것도 효과적이다. 신속성이 중요한 소셜 미디어의 특성상 동일한 채널이라도 지역별별도 계정을 운영하여 모니터링 역량과 현장 대응력을 강화해야 한다.
ibm은 기업 트위터 운영 시 본사 차원의 통합계정이 아닌 각국 지사별로 자체 계정을 개설하여 현지밀착형 소통을 추구했다. 제품·서비스 단위로 별도의 소통채널을 개설하여 이슈를 명확히 하고 전문성을 강화했다. 아메리칸익스프레스는 2007년부터 개인사업자를 위한 별도 블로그를 개설하고 외부전문가와 공동으로 운영한 결과, 현재까지 100만명 이상이 방문하여 잠재고객 개발과 기업 이미지 향상에 기여했다. [이동훈 수석연구원 외]
소셜 미디어란 일반인이 주도하는 개방적이고 서로 소통이 가능한 매체인데, 서구에서는 젊은 층은 물론 중장년층까지 두루 사용하고 있다. 이미 선진기업은 소셜 미디어를 마케팅은 물론, 연구개발, 임직원 소통 등에 활발하게 사용하고 있지만 국내 기업은 이를 활용하는 곳이 일부에 국한되어 아직은 도입단계에 머물러 있다.
소셜 미디어는 4가지 관점(시간, 대상, 비용, 관계)에서 기존 미디어에 비해 유용한 가치를 보유하고 있다. 시간 측면에서는 ‘신속성과 지속성’으로 사용자 간 관계를 활용하기 때문에 콘텐츠를 신속하게 전파할 수 있고 그 영향력도 1회성이 아니라 지속적이다.
대상 측면에서는 ‘다수성과 다양성’으로, 트위터의 경우 평균 4명만 거치면 어떠한 사용자와도 소통이 가능하며 특정 국가나 계층의 경계를 뛰어넘기 때문에 ‘word of mouth(지역적 입소문)’에서 ‘world of mouth(지구촌 입소문)’로 발전이 가능하다.
비용 측면에서는 ‘경제성’인데, 매스 미디어에 비해 비용이 절감되고 목표집단에 직접 전달되기 때문에 적중성도 높다. 관계 측면으로는 ‘친근성과 신뢰성’을 들 수 있다. 일방적 소통이 아닌 관계 맺기와 상호작용을 기반으로 하기 때문에 마음을 담은 인간적인 교류가 가능하며 신뢰구축에도 용이하다.
이러한 소셜 미디어의 가치를 제대로 활용하기 위해서는 먼저, 사고의 틀을 전환해야 한다. 즉 네티즌이 이슈 프레이밍(issue framing)의 주체가 되고 있음을 인식하여 고객과 끊임없이 소통해야 한다. 또한 자발성을 존중하는 건강한 소통 생태계를 조성하고 생태계 활성화의 촉매 역할을 수행해야 한다.
‘정보와 미디어의 큐레이터’ 역할을 할 수 있는 전담팀을 구성하고, 전 임직원이 참여하여 소통의 효과를 높여야 한다. 외부와 소통 시 발생할 수 있는 리스크를 최소화하기 위한 가이드라인도 마련해야 한다.
소통의 콘텐츠를 다각화하고 체계화해야 한다. 기존 미디어에서는 주로 재무성과나 제품·서비스의 우수성이 소통의 주된 소재였다면 앞으로는 기업의 내외부활동(고객친화 및 사회적 책임활동, 근무환경)까지도 콘텐츠로 활용해야 한다. 더불어 분위기와 태도(tone & manner)에 세심한 주의를 기울이는 소통방식의 변화가 요구된다.
소셜 미디어는 매스 미디어의 대체재가 아니라 상호보완재임을 인지하고 크로스 미디어 전략으로 접근해야 한다. 사업특성, 소통대상, 미디어별 특성 및 소통소재와의 정합성을 고려하여 포트폴리오를 구성하고 유연하게 소통해야 한다.
블로그, 유튜브, 페이스북, 트위터 등 다양한 소셜 미디어(socialmedia)가 확산되면서 매스 미디어 중심의 소통전략에 변화 조짐. 소셜 미디어란 일반인이 주도하는 개방적이며 서로 소통이 가능한 매체이다.
자신의 생각, 경험, 정보 등을 생산·확산시키기 위해 사용하는 개방된 플랫폼(블로그, 유튜브)과 관계를 형성하는 소셜 네트워크서비스(페이스북, 트위터)를 의미한다. 자신의 생각이나 일상생활을 글, 사진, 동영상을 통해 알리는 퍼블리즌(publicity + citizen)이 소셜 미디어 활용에 적극적이다.
출범 후 불과 4∼5년 내에 폭발적으로 성장하며 전 세계인으로부터 사랑받는 미디어로 자리매했다. 소셜 미디어 사용자 연령대는 17세 이하 15%, 18∼24세 9%, 25∼34세 18%, 35∼44세 25%, 45∼54세 19%, 55세 이상은 14%로 골고루 분포돼있다.
선진기업은 소셜 미디어를 마케팅, 홍보는 물론 여타 분야에서도 적극 활용. fortune 100대 기업의 79%가 활용할 정도로 본격 성장 단계이다. 플랫폼별로는 트위터(65%), 페이스북(54%), 유튜브(50%), 기업블로그(33%) 순으로 애용 중이다.
영업, 고객관리, 지식경영, 연구개발, 임직원 관계와 외부 소통전략의 강력한 도구로 활용한다. 미국 cnbc 선정 ‘트위터 잘하는 기업 톱 10’은 1위 델, 2위 홀푸드마켓, 3위 자포스, 4위 제트블루, 5위 컴캐스트, 6위 뉴욕타임스,7위 사우스웨스트항공, 8위 스타벅스, 9위 코닥, 10위 홈데포 순이다.
국내에서도 트위터 열풍이 불며 소셜 미디어 활용이 증가하는 단계다. 삼성전자, kt, 신세계 이마트, 대한항공, 현대차 등이 본격적으로 활용하고 있으나 아직 일부에 국한. 대한상의가 403개 상장기업을 대상으로 소셜 미디어 활용실태를 조사한 결과(2010. 5.), 소셜 미디어를 활용한다고 응답한 곳은 16.1%. 소셜 미디어 확산에 따른 기회와 위협을 분석하여 제대로 활용할 필요가 있다.
콘텐츠를 신속하게 인지, 생산, 등록하고 알릴 수 있으며 상대의 반응에 즉각적으로 응답할 수 있는 장점을 보유한다. 매스 미디어에서의 보도나 기존 고객센터로 접수되는 경우보다 빠르게 기업 관련 이슈가 소셜 미디어에 부각된다.
트위터(140자), 미투데이(150자)와 같은 마이크로 블로그를 사용하여 짧은 문장으로 신속하게 콘텐츠를 제작한다. 콘텐츠를 결정하여 생산하면 바로 등록이 가능하므로 매스 미디어를 통하는 경우보다 유통 단계가 축소. 정해진 시간이 아닌 언제나 원하는 시간에 콘텐츠 발신이 가능하다.
소셜 미디어 사용자 간에 형성된 관계를 활용하여 콘텐츠를 신속히 전파한다. 사용자 간 관계 네트워크의 구조적 특성과 소셜 미디어 플랫폼의 기능상 특징 때문에 신속하게 콘텐츠가 확산한다.
소셜 미디어에서는 자신과 친분이 없는 사람과의 관계도 상당하며 이러한 관계가 지름길 역할을 하여 실제 친분 여부와 무관하게 다양한 사람들에게 콘텐츠가 신속히 확산된다. 정치, 경제, 언론계의 유명인사와 온라인 오피니언 리더와 같은 파워유저를 통해 콘텐츠가 급속히 전달된다. 마이크로 블로그, 트랙백, rss6) 등 신규 콘텐츠를 신속히 구독할 수 있게 해주는 기능이 콘텐츠 전파를 가속화할 전망이다.
대부분의 소셜 미디어 이용자는 전송받은 콘텐츠를 한 시간 안에 재전송하는 경향을 보인다. 트위터에서 콘텐츠를 재전송(리트윗, retweet)하는 경우 중 10분이내 재전송이 35%, 1시간 이내 재전송이 55%에 달한다.
소셜 미디어에서는 한 번 콘텐츠가 게시되면 영향력이 단발에 그치지 않고 지속적인 영향력을 발휘한다. 발신하면 사라지는 방송 뉴스와 같은 매스 미디어와는 달리 블로그, 유튜브, 트위터 등에서 콘텐츠는 지속적인 노출효과를 보유한다.
콘텐츠를 파일로 저장하여 재노출 하는 등 원본이 삭제되어도 계속전파되는 경우가 많다. 일반인이 모방 혹은 패러디 콘텐츠를 직접 제작하고 확산시키면서 기존 콘텐츠의 영향력이 지속된다. 동서식품의 맥심 t.o.p 커피 광고의 경우, 원작의 로맨틱한 분위기를 개그 분위기로 반전한 ucc(user created contents)가 놀이처럼 제작되어 지속적인 구전 효과를 획득하고 있다.
자발적인 관계로 형성된 소셜 미디어의 네트워크는 정보를 소통하는데 거쳐야 하는 사람 수가 적어 보다 많은 사람에게 콘텐츠 확산이 용이한 ‘작은 세계 네트워크(small-world network)’이다. 트위터의 경우 평균 4명만 거치면 어떠한 사용자들과도 소통이 가능해 많은 이에게 콘텐츠 전파가 가능하다.
콘텐츠가 처음 등록된 곳과는 다른 매체로 전이되면서 확산범위가 확대된다. 개인 블로그에 게시된 콘텐츠가 트위터에 링크가 되어 확산되며, 소셜 미디어에서 부각된 이슈나 콘텐츠를 매스 미디어에서 보도한다.
소셜 미디어를 통해 국가와 계층의 경계를 넘어 다양한 대상에게 콘텐츠를 확산할 수 있다. 매스 미디어는 영향력이 통상 자국 내로 국한되는 반면 소셜 미디어는 다양한 국가의 사람들에게도 전파한다.
소셜 미디어에서는 콘텐츠가 특정한 사회집단에 머물러 있지 않은 경우가 많으며 소통이 쉽지 않은 다양한 대상과도 소통할 수 있게 해준다. 소셜 미디어를 통해 꾸준히 대중들과 소통을 한 썬마이크로시스템스의 ceo였던 조너선 슈워츠는 트위터를 통해 퇴임사를 밝힌 사례가 있다. ‘word of mouth(지역적 입소문)’에서 ‘world of mouth(지구촌 입소문)’의 시대로 변화했다. 기존의 입소문 마케팅은 대상이 한정적이었으나, 소셜 미디어를 활용하면서 지구촌 누구나 대상이 될 수 있는 마케팅 방식으로 진화하고 있다.
매스 미디어를 활용하지 않고도 직접 소통할 수 있어 비용이 절감된다. 매스 미디어를 통해서 대중들과 접하던 기존 소통경로가 단순화됨에 따라 보다 신속한 소통이 가능해진다.
트위터나 유튜브를 통해 원하는 시간에 언제든지 외부와 직접 소통할 수 있어 매스 미디어를 거칠 때보다 시간비용이 크게 절감된다. tv, 신문, 라디오, 잡지 등의 기존 4대 미디어에 비해 상대적으로 미디어 비용과 제작비가 저렴하다. 대부분의 소셜 미디어 이용은 무료이며, 배너 광고물을 게재할 경우에도 1,000번 노출에 20달러(2007년 유튜브 기준) 수준이다. 유명 연예인과 광고제작사를 섭외하지 않더라도 기업 자체적으로 콘텐츠 제작이 가능하다.
기존 미디어에 비해 상대적으로 적은 비용으로 목표집단 개발 및 접근이 용이하다. 기업 블로그, 기업 트위터 등에 가입한 사용자의 프로파일(profile)을 분석하여 소통전략 수립을 위한 기초자료로 활용된다.
유튜브는 접속지역, 접속시간, 연령대, 성별 등 통계서비스를 무료로 제공하고 있다. 라이프 스타일, 인구통계학적 특성, 소비행태 등에서 동질적인 사용자가 네트워크를 형성하고 있어 이슈별로 효과적인 소통이 가능하다. 최근 조사결과에 의하면 소셜 미디어 사용자는 주로 친구·선후배(97.8%), 가족·친지(75.2%), 관심사가 같은 사람(76.5%), 직장동료(74.4%) 등과 정보를 교류한다.
소소한 일상 이야기를 진솔하게 전달함으로써 브랜드의 개성과 인간미를 효과적으로 표출할 수 있다는 것도 강점이다. 기업과 일반 소비자가 신변잡기부터 시사 이야기까지 맛깔나는 대화를 활발히 나눔으로써 마치 친구와 같은 인간적 관계 형성도 가능하다.
친근한 소통으로 유명한 스타벅스는 트위터를 통해 “이번 주말 오후에 스타벅스 디지털팀에서 파티를 열거예요.” 식의 일상생활을 공유. 親사회적이면서도 흥미 있는 이슈를 기업이 먼저 제기하여 참여자의 호기심을 자극하고 기업 이미지를 높이는 기회로 활용했다.
펩시는 ‘더 좋은 지구’를 위한 “리프레시 프로젝트(pepsi refresh project)”를 기획하고, 문화, 교육, 식품, 건강, 이웃 등을 주제로하는 관련 아이디어를 공모해 인간미 있는 ‘펩시’ 알리기에 성공했다. 실험적 캠페인을 통해 활발한 참여를 유도함으로써 자사 제품에 대한 주목도를 높이고 브랜드 개성을 강조했다.
적극적인 쌍방향 소통을 통해 일방향 소통에서 비롯되는 오해를 불식시키고 기업신뢰를 제고한다. 새로운 우호집단을 양성하는 동시에 기업의 평판을 올리는 데 있어 효과적으로 활용할 수 있다.
美케이블tv 업체 컴캐스트는 온라인 콜센터를 전담하는 digitalcare 팀에게 트위터를 이용해 고객에게 신속히 응대하게 함으로써 업계에서 즉각적이고 세심한 고객응대 서비스의 대명사로 자리매김했다. 일상적인 友軍의 존재는 기업의 작은 위험 요소가 큰 위기로 확대되지 않도록 기업을 보호해주는 역할을 한다.
이슈 프레이밍이란 이슈에 대한 입장 형성으로서, 쟁점을 인지적 틀속에서 이해하고 수용(framing)하는 것을 의미한다. 소재가 맥락(context)과 결합하여 주목을 끌게 되면 이슈가 되고 이슈에 대한 입장이 생겨날 때 이슈 프레이밍이 형성된다.
소재란, 기업 관련 사건이나 노출된 콘텐츠. 맥락이란 소재를 둘러싼 경제, 사회 분위기 등 기업 외부 여건과기업의 재무상황, 이미지, 과거 유사 사건 전력 등 기업 내부 여건 등이다.
최근 이슈 프레이밍의 주체는 네티즌이며, 이슈 확산에 있어서는 실제 사실이 어떤가보다는 사람들이 어떻게 이슈 프레이밍을 했는지가 중요하다. 과거에는 매스 미디어가 이슈를 프레이밍했지만 최근에는 대중이 직접 이슈를 만들고 프레이밍을 수행한다.
인터넷을 통해 직접 콘텐츠를 생산하고 전달하는 것이 용이해짐에 따라 사람들이 이슈를 창출하고 자신의 입장을 제시하며, 진실과 다른 잘못된 정보가 소재화 되거나 기업에 부정적인 맥락이 발생하기 때문에 이슈 프레이밍이 부정적으로 되는 경우가 많아 기업에 치명적인 피해가 발생할 수 있다. 악성 루머의 경우 이슈가 잘못 프레이밍되어 확산된다. 따라서 경영활동과 제품에 대해 고객과 끊임없이 소통할 필요가 있다.
긍정적인 이슈 프레이밍을 강화하거나 부정적인 이슈 프레이밍을 억제하기 위해서는 소셜 미디어 사용자의 자발성을 존중할 필요가 있다. 네티즌 사이에서 자가증폭이 일어나도록 이슈를 제기하고 촉진함으로써 긍정적인 이슈 프레이밍을 강화해야 한다.
상당수 네티즌들이 자발적으로 참여하지 않는 한 확산에는 한계가 있다. 이슈를 강압적으로 억제하는 것이 아니라 솔직하고 신속한 조치로 자정작용이 일어나도록 유도해야 부정적인 이슈 프레이밍이 해소된다.
특히, 실시간 소통이 강점인 마이크로 블로그에서는 잘못된 정보와 왜곡된 의견에 대한 일종의 집단 필터링이 발생해 확산이 둔화되거나 반대의견 형성이 빠르게 진행되는 자정작용이 활발하다.
기업의 역할은 모든 콘텐츠를 끊임없이 제공하는 데 있는 것이 아니라소 통의 생태계가 조성되도록 촉매제 역할을 수행하는 것임을 인식해야 한다. 기업이 모든 콘텐츠를 지속적으로 생산하고 전달하는 것은 과도한 자원과 역량이 요구되고 성공 가능성도 불투명해진다. 일방적인 콘텐츠 제공이 아니라 참여자가 자발적으로 콘텐츠를 생산할 수 있는 환경을 조성해야 하는 것이다.
소셜 미디어상에 관심을 끄는 이슈를 제시하고 반응에 대응하면서 소통의 생태계를 활성화시켜야 한다. 소셜 미디어 사용자가 자발적으로 관련 콘텐츠를 생산, 확산할 수있도록 흥미로운 이슈를 제공해야 한다.
p&g는 사춘기 소녀들이 性문제 등 남에게 털어놓기 힘든 고민을 서로 상담해주는 비잉걸(beinggirl)닷컴을 운영해 전 세계 200만명의 소녀와 자사의 여성용품 브랜드의 유대감을 구축했다. 파워블로거, 파워트위터와의 소통을 강화하고 획기적인 마케팅 이벤트를 진행하여 사용자의 관심과 참여를 유도하는 것도 효과적인 방안이다.
‘일단 해보자’라는 의욕만으로는 성공하기 어려우므로 별도의 인력을 구성하여 전담하게 하는 것이 중요하다. 소통을 담당할 전담조직에 폭넓은 책임과 권한을 부여하고, 지속적인 쌍방향 소통이 가능하도록 새로운 이슈 부상과 이에 대한 반응을 면밀히 주시하고 다양한 소셜 미디어 각각의 특성에 적합한 표현으로 재빠르게 대응해야 한다. 전담인력과 실무부서 담당자가 정기적으로 소통하는 자리를 마련함으로써 ‘일관된 목소리’를 낼 수 있는 기반을 마련해야 한다.
‘소통의 질’ 제고를 위해 전담인력을 전문화하고 지속적으로 역량을 강화해야 한다. 전담인력이 단순 운영자 역할을 뛰어넘어 ‘정보와 미디어의 큐레이터’ 역할을 수행하기 위해서는 전문지식과 운영 노하우가 요구된다. 포드는 디지털 마케팅 전문가를 소셜 미디어 운영팀장으로 영입하여, 파워블로거 및 미디어 전문가와의 네트워크 구축 및 교류를 지원하고 있다.
모든 임직원이 참여하여 소셜 미디어를 활용할 때 소통효과가 극대화된다. 사내 교류를 활성화하여 활기찬 소통환경이 조성되어야 외부인도 부담 없이 기업과 소통을 시도할 수 있다. 썬마이크로시스템스는 전 임직원의 기업 블로그 활동을 적극 장려하여 고객, 협력업체, 개발자 등 외부와의 소통기반을 구축했다. 특히, 스타 ceo의 일거수 일투족은 사내 임직원뿐만 아니라 일반인에게도 관심의 대상이므로 이를 활용하여 대외 이미지를 제고하고 있다.
외부소통 시 발생할 수 있는 리스크를 최소화하기 위해 가이드라인을 수립하여 모든 임직원이 공유할 필요가 있다. 구성원의 의사표현을 최대한으로 보장하면서 기밀정보 유출, 회사공식 입장의 왜곡 등과 같은 최소한의 이슈에 대해서만 지침을 제시하여, 임직원의 의견을 반영하고 공감대를 형성해 자발적인 참여를 유도해야 한다.
궁극적으로 평판(reputation)에 영향을 미치는 다양한 기업활동 내용이 소통 콘텐츠의 대상이 된다. 경직되지 않은 자연스러운 소통을 위해서는 기업의 활동과 관련된 흥미 있는 모든 내용을 소통재료로 활용해야 한다.
외부와 적극적으로 소통하고 교감할수록 창의적인 기업 이미지가 입소문을 타고 빠르게 전파된다. 다만 부정확하거나 그릇된 정보가 유포될 경우 기업 이미지를 급속히 훼손할 수도 있으므로 콘텐츠의 사실 여부를 반드시 확인한 후 발신해야 한다.
기존 미디어에서는 주로 재무성과나 제품·서비스의 우수성이 소통의 주된 콘텐츠였다면 앞으로는 기업 내·외부활동까지 콘텐츠 범위를 확장하고 구체화된다. 맞춤형 접근이 가능한 소셜 미디어의 특징을 고려하여 재무성과정보를 필요로 하는 투자자들에게 매출, 손익, 투자 정보 등을 발신한다.
특히, 소셜 미디어 특징을 활용하여 자사 제품의 품질과 기술력을 효과적으로 포장하여 생생하게 알리는 것도 좋은 방법이다. 소셜 미디어의 친근성과 신뢰성에 착안하여 다양한 親고객 활동을 콘텐츠화해야 한다. 더불어 사회의 일원으로 환경보호, 지역공헌 등의 활동에 제 몫을 성실히 수행하고 있음을 알릴 필요가 있다.
근무환경과 관련된 부분은 직접적인 이해관계자인 내부인력과 소통하는데 주로 활용되었으나, 최근에는 물리적인 근무공간과 우수한 인력, 사내 제도, 일하는 방식도 훌륭한 소통 대상이 된다.
외부에서는 쉽게 접근할 수 없는 내부 업무방식이나 독특한 근무환경 등을 소셜 미디어를 통해 공개하고, 적극적으로 외부와 소통함으로써 대중들에게 친근감을 한층 강화하는 계기를 마련해야 한다.
콘텐츠 관점에서 ‘무엇을 소통할 것인가’와 더불어 소통 방식 및 역량관점에서 ‘어떻게 소통할 것인가’에 관한 원칙 수립도 중요하다. 재미 추구, 진솔한 자세, 신속한 응대는 소셜 미디어의 3大 기본원칙임을 명심해야 한다.
그러나, 관행화된 소통방식을 무비판적으로 채택하는 것은 금물이며 기업 고유성을 고려하여 ‘나만의 방식’을 찾는 것이 현명한 접근 방법이다. 최근의 ‘fun(흥미 위주)’ 소통 트렌드를 따라 말초적 재미만을 추종하면 타 기업과 차별화가 어려운 것은 물론 기존 브랜드 위상도 훼손될 우려가 있다. 기업이 지향하는 가치를 효과적으로 전달할 수 있는 독특하면서도 재치 있는 소통방식을 개발할 필요가 있다.
특히, 기업활동과 관련된 콘텐츠 전달 시 지나치게 장점을 부각하거나 업적 등을 부각시켜 자화자찬처럼 비치지 않도록 유의해야 한다. 평소 우호적인 감정을 가지고 있다 하더라도 자기 자랑을 심하게 하는 기업이나 개인에 대해서는 여지없이 외면하거나 실망감 표출할 수 있기 때문이다.
사생활 공간을 뛰어넘어 팬과 인기 관리의 수단으로 활용되는 인기 연예인 블로그에서도 자화자찬은 인기를 추락시키는 지름길이다. 기업이 지향하는 이미지와 해당 기업에 소속된 ceo 및 임직원 이미지가 어긋나지 않도록 소통방식에 관한 교육을 실시하는 것이 필요하다. 해외 유수 기업의 ceo들은 트위터, 블로그 등 소셜 미디어 소통을 위해 전략적으로 트레이닝을 받는 경우가 다수있다.
매스 미디어와의 통합적 관점에서 소셜 미디어를 활용함으로써 시너지효과를 극대화해야 한다. 소셜 미디어는 매스 미디어의 대체재가 아니라 상호보완재이므로, 매스 미디어에서 얻은 정보를 바탕으로 소셜 미디어를 활용하고, 역으로 소셜 미디어에서 얻은 정보를 매스 미디어에서 사용하는 추세이다.
소셜 미디어와 매스 미디어를 포트폴리오화하여 각각의 특성별로 목적과 상황에 따라 유연하게 활용해야 한다. 에비앙은 젊은 브랜드 이미지를 구축하기 위해 2009년부터 ‘evianroller babies’ 캠페인을 진행하면서 매스 미디어는 물론 유튜브, 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어를 적극 활용했다.
메시지는 단일(one message)하게 유지하면서 미디어 특성을 감안해 다양한 형태로 전달한다. 시간과 공간이 한정적인 매스 미디어에서는 사실 위주의 간결한 메시지를 전달하고, 소셜 미디어는 충분한 주변 정보를 제공해야 한다.
다양한 소셜 미디어를 통합적으로 관리함으로써 사용자 편의성 및 확산효과를 제고함과 동시에 운영 효율성도 추구해야 한다. 블로그, 트위터, 유튜브 등을 서로 연동시켜 자유롭게 이동하며 사용할 수 있도록 사용자 환경을 개선하여 상호 간 교차 트래픽을 유도해야 한다.
사업영역, 제품·서비스, 소통대상, 지역별로 소셜 미디어를 세분화하여 유기적으로 운영하는 것도 효과적이다. 신속성이 중요한 소셜 미디어의 특성상 동일한 채널이라도 지역별별도 계정을 운영하여 모니터링 역량과 현장 대응력을 강화해야 한다.
ibm은 기업 트위터 운영 시 본사 차원의 통합계정이 아닌 각국 지사별로 자체 계정을 개설하여 현지밀착형 소통을 추구했다. 제품·서비스 단위로 별도의 소통채널을 개설하여 이슈를 명확히 하고 전문성을 강화했다. 아메리칸익스프레스는 2007년부터 개인사업자를 위한 별도 블로그를 개설하고 외부전문가와 공동으로 운영한 결과, 현재까지 100만명 이상이 방문하여 잠재고객 개발과 기업 이미지 향상에 기여했다. [이동훈 수석연구원 외]
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