중국에서 연휴 기간에 소비재 매출이 평시에 비해 급증하는 현상이 최근 들어 뚜렷이 약화하고 있다. 이는 연휴 소비행태 변화, 가정 내 소비 의사결정 방식 변화, 유통 시스템 변화 등이 결합하여 나타난 결과로 보인다.

올해 노동절 연휴 대목(2012년 4월 16일~5월 6일)에 중국 가전시장의 매기는 매우 약했다. 가전산업 조사 업체인 중이캉(中怡康)에 따르면, 이 기간에 중국 전역에서 팔린 LCD TV는 382만 대로, 전년동기 대비 4.8% 줄어들었다. 세탁기는 340만 대가 팔려 작년 같은 기간에 비해 4.7% 감소했다. 냉장고와 에어컨 판매량은 각각 507만 대와 640만대로, 6.4%와 13.5% 역신장했다.

‘설마’ 하며 가슴을 졸이던 가전업계에 큰 충격을 준 결과였으나, 업계 일각에서는 의외로 담담한 반응을 보이기도 했다. 이미 춘절(1월 22일~28일)와 청명절(4월 2일~4일) 때 감지한 올해 시장 기류에 비춰보면 ‘올 것이 왔을 뿐’이라는 것이다. 중국 상무부 집계에 따르면, 2012년 춘절 연휴에 전국 주요 소매 및 요식업체의 매출액은 4,700억 위안으로 2011년 춘절에 비해 16.2% 많았다. 하지만 올 2월 매출은 전년동기 대비 16.4% 증가했다. 즉, 춘절 기간의 판매 신장률이 연휴가 끼이지 않은 인접한 기간에 비해 낮았던 것이다. 청명절 연휴 때도 이처럼 대목 경기가 실종된 양상이 이어졌다.

중국의 소비재시장 마케팅에서 연휴(공휴일+주말 형태의 휴일)의 의미는 매우 크다. 중국 정부는 공휴일을 주말 앞 뒤로 지정함으로써, 한 번 쉬면 주말을 포함하여 7일 또는 3일을 푹 쉬도록 했다. 연휴는 춘절, 국경절, 노동절 등 1년에 모두 7번이며, 총 연휴 일수는 29일로 매년 동일하다. 연휴가 한 달 가까이 길다 보니, 중국 소비자들은 평소 미뤄온 쇼핑을 이 때 몰아서 하는 경향이 있다. 이로 인해 연휴 기간 소비재 매출은 평시의 갑절 이상으로 늘어나는 것이 일반적인 현상이었다. 하지만 최근 들어 연휴 경기가 뚜렷이 약화하고 있다. 연휴가 들어있는 달(月)의 매출 비중이 떨어지는 반면 연휴가 없는 달의 매출 비중은 상대적으로 오르고 있는 데서 이 점을 알 수 있다.

본고는 중국 소비시장에서 그 동안 ‘업계의 상식’으로 통하던 연휴 효과, 즉 연휴기간에 평시에 비해 소비가 늘어나는 현상이 최근 들어 약화된 원인을 가전부문에 초점을 맞춰 찾아보고자 한다.

중국 소비재 시장에서 연휴 효과 약화

일반적으로 연휴 때는 그 전후 시기에 비해 가계 소비가 늘어나는 경향이 있다는 것이 상식이다. 밖에서 먹고 마시고 쇼핑을 하는 데는 아무래도 평일이나 주말보다는 연휴가 좋을 것이다. 게다가 업체들이 너나 할 것 없이 적극적으로 판촉에 나서다 보니 소비자들은 충동적으로 지갑을 여는 경향이 있다는 것이다.

소비재 판매 현황을 보면, 중국에서 연휴 효과는 적어도 글로벌 금융위기 이전에는 매우 뚜렷이 나타났음을 알 수 있다. 2007년 이전 춘절, 국경절, 노동절 등 7일을 쉬었던 황금주간(黃金週間)의 소비재 판매 금액은 연간 소비재 판매 금액의 약 10%를 차지했다. 5.8%에 불과한 일수(日數) 비중의 2배 가까운 높은 수치다. 이는 연휴 기간에 하루 당 평균 매출이 평시에 비해 2배 가량 많다는 것을 뜻한다.

연휴 때 업계의 판촉활동이 해당 연휴 기간뿐만 아니라 그 전후에 걸쳐 이루어지는 점을 감안하여, 월별 판매 비중을 보더라도 연휴 효과는 뚜렷이 나타난다. 즉, 춘절이 있는 1월 또는 2월, 노동절과 국경절 연휴의 영향이 큰 5월과 10월에 상대적으로 판매 비중이 높았다. 12월에 판매 비중이 높은 것은 소비자들의 연말 소비심리와 업계의 밀어내기 판촉전략의 영향이 크기 때문인 것으로 보인다.

이처럼 연휴 효과는 여전히 유효하게 작용하고 있는 것으로 보인다. 하지만 그 강도는 시간이 갈수록 약해지고 있다. 특히 글로벌 금융위기 전후의 모습이 뚜렷한 대조를 이룬다. 연도별로 소비재 소매판매 상황을 보면, 춘절과 국경절의 판매 점유율은 2005~2007년 6.4%에서 금융위기 직후인 2009년 6.9%로 올랐으나 2010~2011년 6.0~6.1% 수준으로 떨어졌다. 월별 소비재 소매판매 비중을 그림으로 나타내면, 시간이 갈수록 평단해져가고 있음을 알 수 있다. 즉, 월별 판매 비중의 편차가 점점 작아지고 있는 것이다.

이론적으로는 월별 매출 비중의 평탄화가 곧바로 연휴 효과 약화를 의미하지는 않는다. 왜냐하면, 월별 매출 비중 평탄화는 2008년 이후 중국의 연휴제도 변화와 어느 정도 관련이 있기 때문이다. 2007년 12월 발표되어 2008년부터 적용된 연휴제도 변화의 핵심은 노동절 연휴가 7일에서 3일로 줄어드는 대신 2007년 이전 평일이었던 청명절(4월), 단오절(6월), 중추절(9월) 등이 3일 연휴(당일+주말 2일)로 전환되는 것이었다. 즉 7일짜리 연휴 하나가 3일짜리 연휴 4개로 쪼개진 것이다. 이에 따라 5월에 집중되었던 소비가 4월, 6월, 9월로 분산되는 것은 어쩌면 당연한 결과일 수도 있다.

이 점을 고려할 때, 연휴 판촉의 영향을 받지 않는 시기인 3, 7, 8, 11월 네 달의 판매량이 연간 내수 판매량에서 차지하는 비중의 변화는 연휴 효과의 약화 여부를 가늠해볼 수 있는 한 가지 지표가 될 수 있다. 분석 결과 전체 소비재 판매의 경우 연휴 판촉의 영향이 없는 4개월 동안의 판매 비중은 2005~2007년 32.3%에서 2009~2011년 32.5%로 미미하게나마 커진 것으로 나타났다. 연휴 효과 약화가 전형적으로 관찰되는 가전제품의 경우는 전 품목에서 이 비중 변화가 훨씬 명백하게 나타난다. 에어컨은 비(非)연휴 4개월 동안의 판매 비중이 2005~2007년 32.1%에서 2009~2011년 34.7%로 증가했으며, 냉장고는 같은 기간에 33%에서 34.9%로 증가했다. 세탁기는 2006~2007년 21.7%에서 2009~2011년 23.2%로 증가했으며, LCD TV는 2007년 23.8%에서 2009~2011년 27.7%로 급증했다.

중국 가전시장에서 연휴 효과 약화

중국 가전 소비에 있어 연휴 효과는 상당히 큰 것으로 알려져 있다. 상식적으로도 이는 어느 정도 근거 있는 이야기이다. 가전제품은 한 번 구입하면 오랫동안 사용할 수 있는 내구재이고 일용품에 비해 가격이 비싸기 때문에 시간 여유를 갖고 여러 브랜드들을 꼼꼼히 비교해본 뒤 신중히 구매 결정을 하는 상품이다. 아울러 가족 모두가 사용하는 제품이기 때문에 가족 구성원들의 요구를 충분히 반영할 필요가 있는 제품이다. 이러한 속성 때문에 가전제품은 가족이 한데 모이는 연휴 때 많이 팔리는 경향이 있을 법하다.

가전소비의 이 같은 성격은 미국이나 한국처럼 소득수준이 높은 지역보다 중국처럼 소득수준이 상대적으로 낮은 지역에서 더욱 뚜렷이 나타나는 경향이 있다. 또한 명절이나 연휴에 여행을 많이 가는 미국인들보다 가족들이 옹기종기 모여 명절을 쇠는 경우가 많은 중국이나 한국에서 가전 소비의 연휴 효과는 더욱 강력하게 발휘될 것으로 보인다.

가전 소비에 있어 연휴 효과는 제품별로 상당히 다르게 나타났다. LCD TV의 경우 연휴 효과가 전형적으로 나타난다. 반면 에어컨이나 냉장고의 경우 계절적 수요의 영향이 압도적으로 나타나고 연휴 효과는 거의 나타나지 않았다. 한편 세탁기의 경우 5월, 10월보다는 4월과 9월의 매기가 좋아 연휴 효과가 약한 것으로 보인다.

주목할 만한 점은 과거에 연휴 효과가 작었든 컸든, 가전제품 전반에 걸쳐 연휴 효과가 약화되고 있다는 것이다. 계절성이 약한 LCD TV의 경우 월별 매출 비중의 표준편차가 2007년 3.4에서 2009년 2.8, 2011년 2.6으로 갈수록 떨어지고 있다. 에어컨의 월별 매출비중 표준편차는 2003~2007년 3.8에서 2009~2011년 1.9로 감소했다. 세탁기도 2006~2007년 1.3에서 2009~2011년 1.1로 떨어졌다.

연휴 효과의 약화 원인은 소비행태와 유통채널 변화

이상의 분석을 토대로 글로벌 금융위기 이후 중국 소비재 시장에서 연휴 효과는 업종이나 품목을 불문하고 약화하고 있다고 결론내릴 수 있다. 연휴 효과가 약화된 원인은 무엇일까?

첫째, 연휴 기간 중국 소비자들의 행태 변화를 꼽을 수 있다. 우선 눈에 두드러지는 현상이 연휴 때 집에서 쉬는 사람들이 많아졌다는 점이다. 2000년대 후반까지만 해도 연휴에 여행을 떠나는 이들이 많았으나, 근년들어 연휴 여행인파에 질린 사람들이 ‘집 나가면 고생’이라는 걸 깨닫고 집에서 밀린 잠을 보충하거나, 인터넷 서핑, 독서, 영화관람 등으로 시간을 보내는 이들이 늘어난 것이다. 한 온라인 설문조사 결과에 따르면, 국경절 연휴에 자택에서 시간을 보낸 사람들의 비율이 2009년 29%에서 2011년 53%로 불과 2년 만에 2배가량으로 늘었다. 휴가를 포기하고 특근을 한 사람의 비율은 11%에서 20%로 역시 2배 가까이로 늘었다.

연휴 소비에서 실속을 차리는 소비자들이 증가한 것도 연휴 효과가 약화된 큰 원인이다. 중국 소비자군 중 상류층에서 일종의 신분재로서 사치품에 대한 수요가 늘고 있는 것과 나란히 진행되고 있는 흐름이 중국 소비자의 몸통이라 할 수 있는 대중 소비자들의 가치소비, 즉 가격 대비 성능을 중시하는 소비행태이다. 이 같은 변화는 월병(月餠), 쫑쯔(?子) 등 명절 상품에 대한 소비자들의 태도에서 단적으로 드러난다. 과거에 화려하게 포장되어 포장 비용이 전체 가격의 30~40%를 차지하는 고가의 선물용 세트 제품이 인기를 끌었지만, 요즘에는 값싸고 낱개로 포장된 제품이 잘 팔린다.

둘째, 중국 가계의 소득 수준이 향상하고 소비 의사결정 방식이 변화하고 있는 것의 영향도 큰 것으로 보인다. 가계소득이 오름에 따라 연휴에 고가 내구재를 구입하는 이벤트의 중요성이 과거에 비해 떨어졌다. 가족 구성원이 모두 모여 머리를 맞대고 무엇을 얼마에 살지를 논의하는 경우가 적어진 것이다. 또한 중국에서 가정 내 경제권이 가장으로부터 주부나 아동들로 빠르게 이동하고 있는 것도 연휴 소비의 임팩트가 약화되고 있는 한 요인으로 꼽을 수 있다. 전에는 직장을 다니는 가장이 일을 쉬는 연휴에 주로 이뤄지던 물건 구입이 평소에 이뤄지는 경우가 많아진 것이다. 창훙(?虹集?)의 조사에 따르면, 특히 가전제품의 경우 여성이 구매 결정권을 행사하는 경우가 78%에 이를 정도로 여성의 발언권이 높아졌다.

셋째, 온라인 쇼핑이 빠르게 성장하고 있는 것의 영향도 크다. iResearch의 조사에 따르면, 중국에서 온라인 쇼핑의 비중은 2008년 1.2%에서 2011년 4.3%로 증가했다. 의복 판매의 경우 2010년에 이미 10%를 넘어섰다. 3C(Computer, Communication, Consumer electronics)제품과 가전제품은 의류제품 다음으로 인터넷 쇼핑의 비중이 높다. 전자상거래는 소비자들이 24시간 쇼핑을 할 수 있다는 장점이 있다. 또한 오프라인 매장을 여는 데 돈이 들어가지 않아, 큰 폭의 가격 할인도 가능해진다. 이렇게 값이 싸고, 구매가 편리하고, 구매 취소도 간편하다 보니, 젊은층을 중심으로 연휴 때 인터넷 서핑을 통해 물건을 고르고 주문하는 이들이 빠르게 늘고 있다.

본토 기업들의 세 가지 대응

이처럼 연휴 소비가 부진해지자 소비자 트렌드 변화에 민감한 본토 유통 및 제조업체들이 발빠른 대응에 나서고 있다.

첫째, 연휴 때 집에서 쉬거나 여행을 떠났던 사람들을 붙잡기 위해 판촉 기간을 연휴 이후까지 늘리는 방법이다. 가구업체인 바이쟈쥐(百家居)의 경우 올해 노동절 대목 판촉을 노동절 연휴가 끝나고 4일 후까지 연장 실시했다. 상당수 가전업체들은 노동절 판촉 기간을 5월 말까지 연장한 바 있다. 날씨가 일찍 더워지면서 영업시간을 연장하는 사례도 늘고 있다. 베이징 시단(西?)상권에 있는 중여우바이훠(中友百?) 등 3개 백화점은 올해 노동절 판촉기간 동안에 폐점시간을 오후 10시에서 오후 11시로 늦췄다.

둘째, 신용 할부구매를 통해 당장의 소득이 적어 구매를 망설이는 고객들이 지갑을 열도록 유도하는 방식이다. 베이징쑤닝(北京??)은 올해 4월 20일부터 한 달 동안 중국은행 등 8개 은행들과 제휴하여 ‘2012 신용소비 축제’ 행사를 가졌다. 이 기간에 신용카드 할부구매를 하는 사람들한테는 첫 할부금을 받지 않고, 이자나 수수료도 물리지 않아, 올해 판촉행사 중 가장 파격적인 혜택을 줬다.

셋째, 빠르게 성장하고 있는 전자상거래 진출이다. 중국 가전연쇄점 업계 1, 2인 쑤닝(??)과 궈메이(?美)는 징둥샹청(京?商城), 타오바오샹청(淘?商城) 등 온라인 유통업체들의 도전에 맞불을 놓기 위해 각각 2009년 8월과 2011년 4월 전자상거래 사업에 진출했다. 쑤닝이꺼우(??易?)와 궈메이왕샹샹청(?美?器?上商城)은 올해 노동절 연휴 판촉 기간에 소비자 혜택이 총 30억 위안에 이르는 판촉대전에 참여해 좋은 성과를 거두었다. 궈메이왕샹샹청의 경우 컬러TV, 냉장고, 세탁기, 에어컨 등 가전 판매량이 전년동기 대비 600% 증가했다.

중국 내 글로벌 가전 제조업체들이 이 같은 대응을 하기란 쉽지 않다. 대다수 외국 제조업체들은 독자적인 유통망을 구축하지 못한 채, 토착 유통기업들의 완력에 휘둘리고 있는 게 현실이다. 유통업체들은 연휴 판촉 비용은 물론 도입 초기 단계인 카드 할부구매 관련 가맹점 수수료까지도 제조업체에 비용을 떠넘기기 일쑤다. 본토 기업이 장악하고 있는 전자상거래 역시 토착 브랜드들을 위주로 하고 외국 브랜드는 구색 맞추기 용으로 끼워넣는 식이어서 보이지 않는 진입장벽이 있다.

이처럼 고객과의 접점이랄 수 있는 유통 영역에서 취약한 지위를 면치 못하고 있는 상황에서 고객들은 갈수록 까다로워지고 있어, 외국업체들은 중국 소비시장에서 점점 외곽으로 밀려나고 있다. 제품 품질이나 브랜드 이미지 면에서 고객이 찾는 기업이 됨으로써 유통영역에서 발언권이 자연히 높이지 않는 한 ‘제조에서 벌어 유통에서 잃는’ 처지를 면하기 힘들 것이다.[LG경제연구원 우저안 연구원]