세계인의 스포츠 축제, 제31회 리우데자네이루 올림픽이 개막했다. 오는 22일 폐막 때까지 각국을 대표하는 선수들은 금메달의 영광을 위해 땀과 열정을 불태우며 이번에도 감동의 드라마를 연출할 것이다.

지구촌 최대의 스포츠 축제인 올림픽은 연 36억명이 시청할 정도로 세계인들의 눈과 귀가 집중되는 기간이니만큼 세계 각국의 기업들이 마케팅을 위해 전쟁을 벌이는 시기이기도 하다. 하지만 올림픽을 이용한 마케팅은 아무 기업에게나 허락되는 것은 아니다.

올림픽 마케팅은 국제올림픽위원회(IOC)가 선정·관리하는 ‘올림픽 공식 파트너(The Olympic Partner, TOP)’들만 할 수 있다.

1985년 대회 운영에 필요한 안정적인 재원 마련을 위해 IOC가 도입한 이 제도는 정보기술(IT), 무선통신, 음료, 식품, 신용카드, 생황용품 등 10개 안팎의 분야에서 올림픽 운영에 필요한 기술이나 제품을 가지고 있는 기업 중 1개 기업만을 선정해 기업 마케팅 활동에 올림픽을 이용할 수 있는 자격을 준다.

TOP로 선정된다고 해서 마음대로 올림픽을 기업 마케팅에 활용할 수 있는 것은 아니다. 선정된 기업들은 후원금 명목으로 IOC와 계약을 맺는데, 2018년 평창 동계 올림픽부터 2020년 도쿄올림픽까지 TOP 참여를 결정한 토요타의 계약금은 1,000억엔(1조1,047억원) 수준인 것으로 알려졌다.

통상 4년 단위로 이뤄지는 계약을 통해 TOP들은 올림픽 관련 마케팅 독점권을 얻게 된다. 세계 어디서든 오륜기와 올림픽 로고를 사용할 수 있고, 올림픽 기간에는 옥외광고, TV광고, 홍보관 사용 등에 우선권이 주어진다.

또한 IOC와 협력해 기업의 제품을 우선 공급할 수 있게 된다.

이번 리우 올림픽에는 코카콜라, GE, 맥도날드, 파나소닉, P&G 등 11개 글로벌 기업이 TOP에 이름을 올렸다.

우리나라에서는 삼성전자가 유일하게 공식 파트너로 선정됐다. 삼성전자는 1998년 나가노 동계 올림픽 때 처음으로 공식 파트너 자격을 얻은 후 현재까지 자격을 유지 중이다.

브랜드 컨설팅 업체 인터브랜드에 따르면 삼성전자의 브랜드 가치는 공식 파트너 초기인 1999년 31억 달러 수준에서 지난해 453억 달러로 전 세계 기업 중 7위를 차지했다.

▲ 삼성전자 브랜드 가치 변화 (자료=인터브랜드)

지난 4월부터 삼성전자는 ▲파이팅 찬스(A Fightng Chance) ▲찬트(The Chant) ▲세계인의 국가(The anthum) 등 어려운 환경 속에서도 한계를 넘어 올림픽에 도전하는 선수들의 이야기를 다큐멘터리 형식으로 제작해 공개했다.

7월에는 브라질 상파울루에서 ‘갤럭시 S7 엣지 올림픽 에디션’을 공개하고 한국과, 브라질, 미국, 독일, 중국 등에서 각각 2,016대씩 한정 판매 중이다.

아울러, IOC와 협력해 1만2,500대와 코드프리 이어버드 ‘기어 아이콘X’를 참가 선수 전원에게 전달한다.

이와 함께 지난 6일(현지시간)부터 올림픽 파크 내 3곳과 브라질 주요 지역에서 ‘갤럭시 스튜디오’를 운영하고 있다.

이곳을 찾는 방문객들은 4D 익스트림 카약 존에서 올림픽 종목인 카약을 4D 의자와 ‘기어VR’을 통해 즐길 수 있고, 갤럭시 노트7과 갤럭시 S7 엣지 등 삼성전자의 최신 스마트폰을 체험할 수 있다.

이밖에 삼성전자는 리우 올림픽 조직위원회와 함께 리우 올림픽 공식 애플리케이션 ‘Rio 2016’을 제작해 올림픽 기간 중 관련 정보를 실시간으로 제공한다.

여기에는 ‘경기정보’와 리우 올림픽 관련 뉴스를 접할 수 있는 ‘올림픽 정보’, 행사 정보를 알 수 있는 ‘행사 알림’ 등을 제공한다.

참가 선수들을 위한 애플리케인션 ‘올림픽 선수 허브(Olympic Athletes Hub)’도 운영한다. 이는 올림픽 참가 선수들에게 제공되는 ‘갤럭시 S7 엣지 올림픽 에디션’에 사전 탑재됐다.

선수들은 해당 애플리케이션을 통해 IOC와 선수위원회에 빠르게 접근할 수 있고, IOC가 선수들에게 제공하는 모든 자료와 프로그램들을 열람할 수 있다.

한편, IOC의 공식 파트너에 선정되지 않아 올림픽을 직접적으로 마케팅에 활용할 수 없는 기업들은 ‘앰부시(Ambush, 매복)’ 마케팅으로 올림픽 특수를 노린다.

다만, 이번 올림픽에서는 개별 선수를 후원하는 기업들에 부분 마케팅을 허용한 부분이 전과 다르다.

이들은 오륜기나 ‘올림픽’이라는 단어, 올림픽 로고를 직접 사용할 수 없는 대신, ‘금메달’, ‘브라질’ 등의 단어를 사용하거나 올림픽을 연상시킬 수 있는 다양한 방법을 동원해 마케팅을 펼친다.

기아자동차는 칠레, 콜롬비아, 페루 등 중남미 주요 3개국에서 ‘리오(한국명 프라이드)’를 활용한 ‘콜 리오’ 캠페인을 벌인다.

SNS를 통해 사람들이 ‘리오’를 외친 짧은 영상을 올리면 10명을 선정해 1박2일 간 리오를 시승할 수 있는 기회를 준다.